Was ist Brand Awareness?
Brand Awareness beantwortet eine schlichte Frage: Fällt den Leuten dein Name ein, wenn sie brauchen, was du anbietest?
Auf Deutsch heißt das Markenbekanntheit. Der Marketing-Forscher Kevin Lane Keller hat 1993 zwei Formen unterschieden, mit denen bis heute gearbeitet wird:
- Wiedererkennung (Brand Recognition): Jemand sieht deinen Namen oder dein Logo und weiß, dass er dir schon begegnet ist. In Umfragen heißt das gestützte Bekanntheit.
- Erinnerung (Brand Recall): Jemand hört nur die Kategorie — „Steuerberater in Rostock“ — und nennt dich von selbst. Das ist die ungestützte Bekanntheit.
- Top of Mind: Du bist die erste Marke, die genannt wird. Das gilt als höchste Stufe.
Wie misst du Markenbekanntheit?
Große Marken buchen Brand-Lift-Studien bei den Werbeplattformen. Google verlangt dafür in Deutschland mindestens 15.000 US-Dollar Budget in zehn Tagen, Meta 110.000 US-Dollar. Für kleine Unternehmen scheidet das meist aus. Es geht auch günstiger:
Methode
Zeigt dir
Umfrage
Gestützte und ungestützte Bekanntheit
Marken-Suchen
Wie viele gezielt nach dir suchen
Share of Search
Deinen Anteil an den Suchen der Branche
Direkte Zugriffe
Wer deine Adresse schon kennt
Share of Search geht auf den britischen Werbeforscher Les Binet zurück. Die Daten dafür liefert Google Trends kostenlos.
Share of Search
Suchen nach deiner Marke ÷ Suchen nach allen Marken der Kategorie × 100
Beispiel: 1.200 Suchen nach dir, 12.000 nach allen Anbietern zusammen → 10 %
Woher du die Zahlen bekommst:
- Google Trends: kostenlos. Du vergleichst deinen Markennamen mit denen der Wettbewerber und trägst die Indexwerte ein.
- Google Search Console: zeigt, wie oft deine Seite bei Suchen nach deinem Namen erschien. Das gilt nur für deine eigene Marke.
- Keyword-Planer von Google Ads: nennt das monatliche Suchvolumen für jeden Begriff, auch für fremde Markennamen.
- Keyword-Tools wie SISTRIX, Ahrefs oder Semrush: liefern das Suchvolumen für alle Markennamen deiner Branche auf einen Blick.
Binet zeigte 2020 für Autos, Energie und Handys: Der Anteil an den Suchen läuft dem Marktanteil voraus, bei Autos um bis zu ein Jahr. Ein perfekter Vorhersagewert sei das nicht, sagt er selbst. Und Google Trends zeigt bei wenig Suchvolumen oft null.
Lohnt sich das für kleine Unternehmen?
Ja — weil die meisten deiner künftigen Kunden heute gar nicht kaufen wollen. Der Forscher John Dawes hat dafür die 95-5-Regel geprägt: Firmen wechseln etwa ihre Bank oder Kanzlei rund alle fünf Jahre. Pro Quartal sind also nur etwa 5 % auf der Suche. Die anderen 95 % erreichst du nur über Erinnerung.
Wie viel Budget in Bekanntheit gehört, haben Les Binet und Peter Field an 996 Kampagnen untersucht. Ihr Durchschnitt: rund 60 % für den Markenaufbau, 40 % für kurzfristige Verkaufswerbung. Je nach Branche schwankt das Verhältnis aber zwischen 48:52 und 80:20. Im Geschäft mit Firmenkunden liegt es eher bei 46:54.
Bei Meta gibt es dafür das Kampagnenziel „Bekanntheit“. Es spielt Anzeigen an Menschen aus, die sich wahrscheinlich daran erinnern. Bezahlt wird nach Einblendungen, nicht nach Klicks.
Beispiele aus der Praxis
Zwei Rechnungen: eine Umfrage, wie sie ein kleiner Betrieb selbst machen kann, und die 95-5-Regel in Zahlen.
Case A · Umfrage
Handwerksbetrieb befragt 400 Menschen in der Region
48
nennen ihn von selbst
140
erkennen ihn in der Liste
Ungestützt 12 %, gestützt 35 %
Konstruiertes Beispiel. Bei 400 Befragten schwankt so ein Wert um rund drei Punkte — kleine Veränderungen sagen wenig.
Case B · Firmenkunden
Kunden wechseln etwa alle fünf Jahre den Anbieter
20 %
pro Jahr im Markt
5 %
pro Quartal im Markt
95 % kaufen gerade nicht
Nach John Dawes, Ehrenberg-Bass-Institut. Eine Faustformel, kein Messwert.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Reichweite mit Bekanntheit verwechseln
10.000 erreichte Personen sind nicht 10.000, die sich erinnern. Meta trennt das selbst: Reichweite zählt, wer die Anzeige gesehen hat. Die Werbeerinnerung ist ein eigener, geschätzter Wert.
Fehler 2 · Zu früh an Verkäufen messen
Eine Bekanntheits-Kampagne, die nach vier Wochen keine Anfragen bringt, ist nicht gescheitert. Sie zielt auf die 95 %, die erst später kaufen. Miss sie an Marken-Suchen, nicht am Umsatz des Monats.
Fehler 3 · Follower zählen
Wer dir folgt, kennt dich schon. Über alle anderen sagt die Zahl nichts. Als Maß für Bekanntheit taugt sie deshalb kaum.
Fehler 4 · 60/40 als Gesetz nehmen
Die Regel ist ein Durchschnitt aus großen Kampagnen. Die Spanne nach Branche ist riesig. Nimm sie als Erinnerung, dass Markenaufbau überhaupt ein Budget braucht — nicht als Rechenvorschrift.
Wie baust du Brand Awareness auf?
- Wiedererkennbar bleiben: gleicher Name, gleiche Farben, gleicher Ton — überall. Wer jedes Quartal anders aussieht, fängt jedes Quartal von vorn an.
- Für eine Sache stehen: Menschen merken sich „die mit den Wärmepumpen“, nicht zwölf Leistungen.
- Regelmäßig auftauchen: lieber jeden Monat ein bisschen als einmal im Jahr groß.
- Dort sein, wo deine Zielgruppe ist: Vereinsheft, LinkedIn oder Suchmaschine — das entscheidet sie, nicht du.
- Messen: einmal im Quartal die Marken-Suchen notieren.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen gestützter und ungestützter Bekanntheit?
Gestützt heißt: Die Befragten bekommen eine Liste mit Marken und sagen, welche sie kennen. Ungestützt heißt: Sie hören nur die Kategorie und nennen Marken von selbst. Der ungestützte Wert ist immer niedriger — und aussagekräftiger, weil im Alltag niemand eine Liste vorlegt.
Wie messe ich Markenbekanntheit mit kleinem Budget?
Mit drei Dingen: einer eigenen kleinen Umfrage, den Marken-Suchanfragen in der Search Console und dem Share of Search über Google Trends. Brand-Lift-Studien der Plattformen scheiden meist aus, sie setzen fünf- bis sechsstellige Budgets voraus. Der Marken-Filter der Search Console braucht allerdings ein gewisses Suchvolumen.
Ist Reichweite dasselbe wie Bekanntheit?
Nein. Reichweite zählt, wie viele Menschen eine Anzeige gesehen haben. Bekanntheit fragt, ob sie sich an die Marke erinnern. Meta weist die „Steigerung der Werbeerinnerung“ deshalb als eigenen Schätzwert aus — und empfiehlt für eine genaue Messung einen Brand-Lift-Test.
Was besagt die 60/40-Regel?
Sie stammt von Les Binet und Peter Field. Im Schnitt ihrer Daten wirkten Kampagnen am besten, wenn rund 60 % des Budgets in Markenaufbau und 40 % in kurzfristige Aktivierung flossen. Spätere Auswertungen zeigen je nach Branche Werte von 48:52 bis 80:20. Die Regel ist ein Richtwert, kein Gesetz.
Quellen
- Keller (1993): Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity
- Meta-Hilfe: Kennzahl „Steigerung der Werbeerinnerung“
- IPA: Les Binet stellt die Kennzahl Share of Search vor
- Google Search Central: Filter für Marken-Suchanfragen in der Search Console
- Ehrenberg-Bass-Institut: Die 95-5-Regel
- IPA: Binet und Field, Effectiveness in Context
