Was ist E-Mail-Marketing?
E-Mail-Marketing beantwortet eine Frage, die Social Media nie zuverlässig beantwortet: Wie erreiche ich meine Kunden direkt — ohne dass ein Algorithmus entscheidet, wer meine Nachricht sieht?
Die Antwort ist die eigene Liste. Wer sich bei dir eingetragen hat, bekommt deine Mail ins Postfach. Kein Plattform-Wechsel, keine sinkende Reichweite, keine Gebühr pro Kontakt — nur die Kosten für dein Versand-Tool.
Dazu gehören verschiedene Arten von Mails:
- Newsletter: regelmäßig an die ganze Liste, etwa einmal im Monat.
- Willkommensstrecke: automatisch nach der Anmeldung, zwei bis fünf Mails.
- Trigger-Mails: ausgelöst durch eine Handlung, etwa einen abgebrochenen Warenkorb.
- Transaktionsmails: Bestellbestätigung, Rechnung, Versandinfo — Service, keine Werbung.
Was rechtlich gilt
Werbe-Mails ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung gelten nach § 7 UWG als unzumutbare Belästigung. Die DSGVO verlangt außerdem, dass du die Einwilligung nachweisen kannst — und dass der Widerruf so einfach ist wie die Anmeldung.
Der übliche Nachweis ist das Double-Opt-in: Nach der Anmeldung bekommt der Interessent eine Mail mit einem Bestätigungslink, erst nach dem Klick ist er auf der Liste. Vorgeschrieben ist das Verfahren nicht. Der BGH hat 2011 aber entschieden, dass jede Einwilligung vollständig dokumentiert sein muss — und dafür hat sich das Double-Opt-in durchgesetzt.
Eine Ausnahme gibt es für Bestandskunden: Wer bei dir gekauft hat, darf Werbung für eigene, ähnliche Produkte bekommen — wenn er nicht widersprochen hat und du ihn bei der Erhebung der Adresse und in jeder Mail auf sein Widerspruchsrecht hinweist. Alle vier Bedingungen müssen zusammen erfüllt sein.
Was Gmail und Yahoo verlangen
Seit Februar 2024 haben Google und Yahoo die Regeln für Absender verschärft. Wer sie nicht einhält, landet im Spam oder wird abgelehnt:
- Für alle: die Domain mit SPF oder DKIM absichern und unter 0,3 % Spam-Beschwerden bleiben. Google rät, unter 0,1 % zu bleiben.
- Ab rund 5.000 Mails am Tag an Gmail: SPF, DKIM und DMARC zusammen, dazu eine Abmeldung mit einem Klick direkt im Postfach.
- Abmeldungen schnell umsetzen: Google empfiehlt innerhalb von 48 Stunden, Yahoo verlangt es binnen zwei Tagen.
SPF, DKIM und DMARC sind Einträge im DNS deiner Domain, die beweisen, dass die Mail wirklich von dir kommt. Gute Versand-Tools führen dich durch die Einrichtung. Seit November 2025 setzt Gmail die Regeln nach eigener Aussage strenger durch.
Die wichtigsten Kennzahlen
Kennzahl
DACH 2025
Öffnungsrate
24,1 %
Klickrate
3,3 %
Klick pro Öffnung
14,8 %
Die Werte stammen aus dem Benchmark 2026 des Anbieters Inxmail: 4 Milliarden Mails von 1.022 Versendern in Deutschland, Österreich und der Schweiz aus dem Jahr 2025. Andere Anbieter melden deutlich höhere Öffnungsraten — je nach Kundenmix und Rechenweg. Vergleich dich deshalb vor allem mit dir selbst.
Warum die Öffnungsrate heute wenig sagt: Apple Mail lädt seit 2021 mit der Funktion Mail Privacy Protection die Inhalte im Hintergrund vor. Mails werden dadurch als „geöffnet“ gezählt, auch wenn niemand sie angesehen hat. Mailchimp rät deshalb, auf Klicks zu schauen. Die Klickrate ist die ehrlichere Zahl.
Beispiele aus der Praxis
Zwei Zahlenpaare aus großen Anbieter-Auswertungen.
Case A · Willkommensmail
Die erste Mail nach der Anmeldung
16,6 %
Klickrate Willkommensmail
3,8 %
Klickrate Newsletter
Rund viermal so viele Klicks wie ein normaler Newsletter
GetResponse, über 4,4 Milliarden Mails aus 2023, weltweit. Wer sich gerade angemeldet hat, ist am neugierigsten — nutz den Moment.
Case B · Kleiner Newsletter
2.000 Empfänger im DACH-Schnitt
2.000
zugestellte Mails
66
Klicks
2.000 × 3,3 % = 66 Klicks pro Aussendung
Gerechnet mit dem Inxmail-Wert für 2025. Klingt wenig — aber jeder Klick kommt von jemandem, der dich kennt und gerade Interesse hat.
Häufige Fehler
Fehler 1 · „Bestandskunden darf ich immer anschreiben“
Nur, wenn alle Bedingungen erfüllt sind: Kauf, eigene ähnliche Produkte, kein Widerspruch, Hinweis auf das Widerspruchsrecht von Anfang an und in jeder Mail. Fehlt der Hinweis bei der Bestellung, fällt die Ausnahme weg.
Fehler 2 · Der Öffnungsrate glauben
Ist deine Öffnungsrate plötzlich gestiegen, haben vermutlich nur mehr Empfänger Apple Mail. Auch A/B-Tests von Betreffzeilen, die nach Öffnungen entscheiden, sind dadurch verzerrt. Entscheide nach Klicks.
Fehler 3 · Ohne SPF, DKIM und DMARC versenden
Ohne diese Einträge wirken deine Mails für Gmail und Yahoo verdächtig. Selbst eine perfekte Mail nützt nichts, wenn sie im Spam-Ordner landet. Prüf die Einträge einmal mit deinem Versand-Tool.
Fehler 4 · Adressen kaufen oder einfach eintragen
Die Visitenkarte von der Messe, die Liste vom Branchenverzeichnis: Ohne Einwilligung darfst du diesen Leuten keinen Newsletter schicken. Und du musst die Einwilligung nachweisen können — das gelingt ohne Double-Opt-in kaum.
So startest du mit E-Mail-Marketing
- Tool wählen: etwa Brevo, CleverReach, rapidmail, Mailchimp oder Klaviyo für Shops. Achte auf Server-Standort und einen Vertrag zur Auftragsverarbeitung.
- Domain absichern: SPF, DKIM und DMARC einrichten, bevor die erste Mail rausgeht.
- Anmeldung bauen: Formular mit klarem Versprechen („Einmal im Monat drei Tipps zu …“), Double-Opt-in, Datenschutzhinweis.
- Willkommensmail schreiben: Sie wird am häufigsten gelesen — stell dich vor und liefere sofort etwas Nützliches.
- Rhythmus festlegen und nach drei Aussendungen auswerten: Welche Themen bekommen Klicks?
Häufige Fragen
Brauche ich für jeden Newsletter ein Double-Opt-in?
Gesetzlich vorgeschrieben ist es nicht. Du musst aber nachweisen können, dass jeder Empfänger eingewilligt hat — und dafür ist das Double-Opt-in der anerkannte Weg. Ohne Bestätigungsmail kann jeder eine fremde Adresse eintragen, und du hättest keinen Beleg.
Was ist eine gute Öffnungsrate?
Im DACH-Raum lag sie 2025 laut Inxmail bei rund 24 %, andere Anbieter melden höhere Werte. Die Zahl ist durch Apple Mail allerdings stark verzerrt. Schau lieber auf die Klickrate — im DACH-Schnitt rund 3 % — und vergleich dich mit deinen eigenen Vormonaten.
Was verlangen Gmail und Yahoo von Absendern?
Eine abgesicherte Domain mit SPF oder DKIM und eine Spam-Beschwerderate unter 0,3 %. Wer viel verschickt, braucht zusätzlich DMARC und eine Abmeldung mit einem Klick. Abmeldungen sollen innerhalb von zwei Tagen umgesetzt werden.
Was ist der Unterschied zwischen Newsletter und E-Mail-Marketing?
Der Newsletter ist eine Form des E-Mail-Marketings: die regelmäßige Aussendung an deine Liste. Dazu kommen automatische Mails wie Willkommensstrecken oder Erinnerungen an einen abgebrochenen Warenkorb. Diese Automationen bringen oft mehr als der Newsletter selbst.
Wie oft sollte ich einen Newsletter verschicken?
So oft, wie du etwas Nützliches zu sagen hast — und so regelmäßig, dass die Leute dich nicht vergessen. Für die meisten kleinen Unternehmen ist einmal im Monat ein guter Start. Steigen die Abmeldungen deutlich, ist es zu viel oder zu wenig relevant.
