Was ist Influencer-Marketing?
Influencer-Marketing beantwortet eine Frage, die sich jede junge Marke stellt: Wie komme ich an Menschen, die mich noch nicht kennen — aber jemandem vertrauen, der sie längst erreicht?
Du arbeitest mit Menschen zusammen, die auf Instagram, TikTok, YouTube oder LinkedIn eine treue Gefolgschaft haben. Sie zeigen dein Produkt, testen es, empfehlen es. Dafür bekommen sie Geld — oder eine andere Gegenleistung: das Produkt selbst, eine Reise, eine Einladung.
Die Medienanstalten, die in Deutschland über Werbung in Online-Medien wachen, sagen es klar: Wer Produkte aufgrund einer Vereinbarung zeigt oder erwähnt, macht immer Werbung. Auch zugeschickte Produkte und übernommene Reisekosten gelten als Gegenleistung.
Nano, Mikro, Makro: die Größenklassen
Influencer werden nach ihrer Followerzahl eingeteilt. Genormt sind die Grenzen nicht — eine Studie aus Utrecht und Maastricht hält ausdrücklich fest, dass es keinen allgemeinen Standard gibt. Gängig ist etwa diese Einteilung:
Stufe
Follower
Nano
1.000 bis 10.000
Mikro
10.000 bis 100.000
Makro
100.000 bis 1 Million
Mega
über 1 Million
Je größer das Konto, desto niedriger meist die Interaktion. Der Analyse-Anbieter HypeAuditor hat 76 Millionen Instagram-Konten ausgewertet: Drei von vier Influencern sind Nano-Influencer, und sie kommen auf die höchste Engagement-Rate, im Schnitt 2,19 %. Für kleine Unternehmen sind sie oft die passendere Wahl — günstiger, näher dran, regional.
Wie musst du Werbung kennzeichnen?
Nach § 5a UWG handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck nicht kenntlich macht. Fließt eine Gegenleistung, wird das sogar vermutet — der Influencer müsste beweisen, dass er nichts bekommen hat. Der Leitfaden der Medienanstalten (Stand Mai 2025) sagt, wie es richtig geht:
- Richtige Wörter: „Werbung“, „Anzeige“ oder „bezahlte Werbepartnerschaft“.
- Nicht ausreichend: „ad“, „sponsored by“, „PR sample“, „Advertorial“ oder „Infomercial“.
- An den Anfang: gut lesbar, ohne Scrollen oder Ausklappen sichtbar — nicht in der Hashtag-Wolke am Ende.
- Jeder Beitrag einzeln: ein Hinweis im Profil reicht nicht, jedes werbliche Story-Bild braucht ihn.
- Rabattcodes und Affiliate-Links: „Werbung“ direkt beim Code, Sternchen und Erklärung beim Link.
Der BGH hat 2021 in drei Verfahren gegen Influencerinnen entschieden: Wer für einen Beitrag Geld vom Hersteller bekommt, muss kennzeichnen. Fehlt eine Gegenleistung, ist ein Beitrag nicht automatisch Werbung — ein Link auf die Seite des Herstellers ist es aber in der Regel. Die Medienanstalten raten deshalb auch davon ab, „sicherheitshalber“ alles mit „unbezahlte Werbung“ zu markieren.
Beispiele aus der Praxis
Zwei Zahlenpaare: eins zur Größe, eins zur Kennzeichnung.
Case A · Kennzeichnung in der EU
Prüfung von 576 Influencern durch die EU
97 %
posten Werbung
20 %
kennzeichnen durchgehend
Vier von fünf kennzeichnen nicht sauber
EU-Kommission und Verbraucherbehörden aus 24 Ländern, Februar 2024. 358 Influencer wurden für weitere Prüfungen vorgemerkt.
Case B · Kostet Kennzeichnung Reichweite?
Eine Million Instagram-Posts ausgewertet
56.300
Interaktionen gekennzeichnet
52.000
ungekennzeichnet
Ehrlich kennzeichnen schadet dem Engagement nicht spürbar
Studie von Bertaglia und Kollegen (2025) über 400 Influencer in vier Ländern. Deutschland kennzeichnete dort deutlich häufiger als Brasilien, die Niederlande oder die USA.
Wie misst du Erfolg?
- Eigener Rabattcode je Creator: das meistgenutzte Messwerkzeug — in einer Umfrage des Influencer Marketing Hub unter über 600 Fachleuten nutzten ihn 46 %.
- Eigener Link mit UTM-Parametern: macht Klicks und Käufe in Google Analytics 4 sichtbar.
- Statistiken vom Creator: Reichweite und Impressionen als Screenshot oder Freigabe — vor der Zusammenarbeit und danach.
- Engagement-Rate prüfen: Interaktionen geteilt durch Follower. Ungewöhnlich niedrige Werte bei vielen Followern sind ein Warnsignal für gekaufte Follower.
Vorsicht bei „Earned Media Value“: Viele Tools rechnen Reichweite in einen fiktiven Werbewert um. Eine einheitliche Methode gibt es nicht — die Zahlen verschiedener Anbieter sind nicht vergleichbar.
Häufige Fehler
Fehler 1 · „#ad“ oder „Kooperation“ für genug halten
Englische Kürzel und weiche Wörter reichen in Deutschland nicht. Bei der EU-Prüfung schrieben 16 % „collaboration“ und 15 % „partnership“ statt eines klaren Hinweises. Schreib „Werbung“ oder „Anzeige“.
Fehler 2 · Ein Geschenk für keine Gegenleistung halten
Du schickst ein Produkt, der Influencer zeigt es — und niemand kennzeichnet, weil ja kein Geld geflossen ist. Falsch: Auch ein Geschenk ist eine Gegenleistung. Kläre die Kennzeichnung vorher schriftlich.
Fehler 3 · Nur nach Followerzahl auswählen
Viele Follower heißen nicht viel Wirkung. In der Benchmark-Umfrage machten gefälschte oder Bot-Follower über die Hälfte aller genannten Betrugsprobleme aus. Schau auf Engagement, Kommentare und darauf, ob die Zielgruppe zu dir passt.
Fehler 4 · Ohne Briefing und Vertrag starten
Was soll gezeigt werden, wann, wie oft, mit welchem Link — und wer darf den Inhalt danach nutzen? Ohne klare Absprache gibt es Streit über Rechte und Ergebnisse. Ein kurzer Vertrag mit Kennzeichnungspflicht schützt beide Seiten.
So startest du
- Ziel festlegen: Bekanntheit, Verkäufe, Bewerber? Danach wählst du Plattform und Messweg.
- Passende Creator suchen: in deiner Nische und Region, auch über Tools wie HypeAuditor oder die Kommentare unter Mitbewerber-Posts.
- Prüfen: Engagement, Qualität der Kommentare, frühere Kooperationen.
- Briefing und Vertrag: Inhalt, Termine, Vergütung, Kennzeichnung, Nutzungsrechte.
- Messen: eigener Code, eigener Link, Statistiken — und nach der Kampagne auswerten.
Häufige Fragen
Muss ich kennzeichnen, wenn ich das Produkt nur geschenkt bekommen habe?
In der Regel ja. Die Medienanstalten zählen auch kostenlos überlassene Produkte, Reisen und Einladungen als Gegenleistung. Nach dem UWG wird eine Gegenleistung sogar vermutet. Wer ein selbst gekauftes Produkt ohne Absprache zeigt, macht dagegen meist keine Werbung.
Reicht „#ad“ oder „Kooperation“ als Kennzeichnung?
Nein. Laut Leitfaden der Medienanstalten sind „Werbung“, „Anzeige“ oder „bezahlte Werbepartnerschaft“ richtig, gut sichtbar am Anfang des Beitrags. Englische Kürzel wie „ad“ oder „sponsored by“ reichen nicht — und weiche Wörter wie „Kooperation“ machen den Werbezweck auch nicht klar.
Ab wie vielen Followern ist man Mikro-Influencer?
Es gibt keine feste Grenze. Häufig gilt: bis 10.000 Follower Nano, bis 100.000 Mikro, bis 1 Million Makro, darüber Mega. Verschiedene Studien und Agenturen ziehen die Grenzen aber unterschiedlich. Wichtiger als die Schublade ist, ob die Follower zu deiner Zielgruppe passen.
Haftet auch das Unternehmen, wenn der Influencer nicht kennzeichnet?
Das Risiko trägt nicht nur der Influencer. Unternehmen sollten die Kennzeichnung deshalb im Vertrag festhalten und kontrollieren. Für die genaue Haftung im Einzelfall frag einen Anwalt — keine Rechtsberatung.
Lohnt sich Influencer-Marketing für kleine Unternehmen?
Oft ja, wenn du klein anfängst. Nano- und Mikro-Influencer aus deiner Nische oder Region sind bezahlbar, nah an ihrer Community und haben häufig höhere Interaktionsraten als große Namen. Miss jede Kooperation mit eigenem Code oder Link, dann weißt du nach wenigen Versuchen, ob es sich rechnet.
