Was ist ein Lead?
Ein Lead beantwortet die wichtigste Frage im Vertrieb: Wer hat eigentlich Interesse — und wie erreiche ich ihn?
Aus einem anonymen Besucher wird ein Lead, sobald er selbst etwas tut und dir dabei seine Kontaktdaten gibt: Er füllt das Kontaktformular aus, lädt eine Checkliste herunter, bucht einen Rückruf oder schickt ein Formular direkt aus einer Anzeige ab. HubSpot beschreibt einen Lead als Kontakt, der über deine Website oder eine andere Interaktion „konvertiert“ ist.
Salesforce nennt Leads die Menschen und Firmen, die du als mögliche Kunden einstufst. Erst wenn sich zeigt, dass sie dein Angebot wirklich brauchen und wollen, werden sie zu einer Verkaufschance.
Vom Lead zum Kunden: die Stufen
CRM-Systeme wie HubSpot ordnen Kontakte in Phasen. Die gängigsten:
Stufe
Bedeutung
Abonnent
Hat nur den Newsletter bestellt
Lead
Hat Interesse gezeigt
MQL
Vom Marketing als passend eingestuft
SQL
Vom Vertrieb als möglicher Kunde bestätigt
Kunde
Mindestens ein Abschluss
MQL steht für Marketing Qualified Lead, SQL für Sales Qualified Lead. Wann ein Lead in die nächste Stufe rutscht, legst du selbst fest — etwa nach Branche, Firmengröße oder danach, ob jemand die Preisseite besucht hat. Diese Bewertung nennt man Lead-Scoring. Ein bekanntes Raster zum Qualifizieren ist BANT, das auf IBM zurückgeht: Budget, Entscheidungsbefugnis, Bedarf und Zeitpunkt.
Was kostet ein Lead?
Cost per Lead
Werbekosten ÷ Anzahl der Leads
Beispiel: 1.000 € Anzeigen, 25 Anfragen → 40 € pro Lead
Wie viel ein Lead kostet, hängt stark von Kanal und Branche ab. Der Anbieter LocaliQ hat für 2026 US-Kampagnen ausgewertet: In der Google-Suche lag der Cost per Lead über alle Branchen bei 66,69 $, bei Lead-Kampagnen auf Facebook bei 27,39 $. Anwälte zahlten in der Suche 131,63 $, Restaurants 30,57 $.
Der günstigere Kanal ist aber nicht automatisch der bessere. Wer bei Google sucht, hat oft ein akutes Problem. Wer auf Facebook ein Formular ausfüllt, war vielleicht nur neugierig. Vergleich deshalb nicht nur, was ein Lead kostet, sondern was ein Kunde kostet.
Beispiele aus der Praxis
Zwei Zahlenpaare — eins zur Kanalwahl, eins zur Geschwindigkeit.
Case A · Kanalwahl
Handwerksbetrieb mit 1.000 $ Budget
23
Leads über Facebook
15
Leads über Google
1.000 $ ÷ 42,95 $ ≈ 23 · 1.000 $ ÷ 66,69 $ ≈ 15
Gerechnet mit dem US-Durchschnitt für Haus und Renovierung auf Facebook und dem Wert über alle Branchen in der Google-Suche. Mehr Leads heißt nicht mehr Aufträge.
Case B · Reaktionszeit
Testanfragen an 2.241 US-Firmen
37 %
antworten binnen 1 Stunde
23 %
antworten nie
Schnelle Antwort = fast 7-mal so oft ein echtes Gespräch
Studie der Harvard Business Review von 2011: Wer binnen einer Stunde reagierte, erreichte den Interessenten fast siebenmal so oft wie eine Stunde später. Alt, aber bis heute der Klassiker.
Leads und Recht: Was du wissen musst
Ein Lead hat dir seine Daten gegeben — aber nicht automatisch erlaubt, ihm Werbung zu schicken. Nach § 7 UWG brauchst du für Werbe-E-Mails eine vorherige ausdrückliche Einwilligung. Für Werbeanrufe bei Verbrauchern ebenso, und die musst du dokumentieren und fünf Jahre aufbewahren.
Wer auf eine Anfrage antwortet, darf das natürlich — er beantwortet ja nur, was gefragt wurde. Heikel wird es, wenn aus der Anfrage ohne Zustimmung ein Newsletter-Abo wird. Für E-Mail-Marketing brauchst du eine eigene Einwilligung, die du nachweisen kannst. Bestandskunden darfst du unter engen Bedingungen auch ohne Einwilligung per E-Mail ansprechen.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Leads zählen statt Kunden
„Wir haben diesen Monat 200 Leads!“ Und wie viele Aufträge? Wer nur den Cost per Lead optimiert, bekommt oft billige Kontakte, die nie kaufen. Miss bis zum Abschluss.
Fehler 2 · Zu langsam reagieren
Ein Interessent, der heute eine Anfrage schickt, schickt sie oft auch an zwei Mitbewerber. Wer zuerst anruft, hat die besten Karten. In der HBR-Studie lag die durchschnittliche Antwortzeit bei 42 Stunden — da ist das Rennen meist gelaufen.
Fehler 3 · Leads im Postfach versanden lassen
Formulare, die an eine Sammeladresse gehen, Anzeigen-Leads, die niemand abholt: Google speichert Leads aus seinen Lead-Formularen zum Beispiel nur 60 Tage. Leite jede Quelle automatisch in ein CRM, etwa per Zapier oder n8n.
Fehler 4 · Zu viel auf einmal abfragen
Jedes zusätzliche Pflichtfeld auf deiner Landingpage kostet Anfragen. Frag am Anfang nur, was du für den ersten Kontakt brauchst — Name, E-Mail oder Telefon, Anliegen. Den Rest klärst du im Gespräch.
So gehst du mit Leads um
- Alle Quellen an einem Ort: Kontaktformular, Anzeigen-Formulare, E-Mails — alles landet im CRM, etwa HubSpot, Pipedrive oder Zoho.
- Reaktionszeit festlegen: Jede Anfrage bekommt am selben Werktag eine persönliche Antwort.
- Stufen definieren: Wann ist ein Lead für den Vertrieb reif? Schreib zwei, drei Kriterien auf.
- Einwilligung sauber einholen: Newsletter nur mit eigenem Häkchen und Bestätigungsmail (Double-Opt-in).
- Bis zum Kunden messen: Welche Quelle bringt nicht die meisten, sondern die besten Leads?
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Lead, MQL und SQL?
Ein Lead hat Interesse gezeigt. Ein MQL hat das Marketing nach festgelegten Kriterien als passend eingestuft. Ein SQL hat der Vertrieb geprüft und als echten möglichen Kunden bestätigt. Die genauen Kriterien legt jedes Unternehmen selbst fest.
Was kostet ein Lead?
Das hängt von Kanal und Branche ab. In einer US-Auswertung für 2026 lag der Durchschnitt in der Google-Suche bei rund 67 $, auf Facebook bei rund 27 $. Rechne für dich: Werbekosten geteilt durch Anzahl der Leads — und vergleich das mit dem, was ein Kunde dir einbringt.
Wie schnell sollte ich auf einen Lead reagieren?
So schnell wie möglich, am besten innerhalb einer Stunde. Eine bekannte Studie der Harvard Business Review zeigte schon 2011: Wer binnen einer Stunde reagiert, kommt fast siebenmal so oft ins Gespräch wie jemand, der eine Stunde später antwortet.
Darf ich gekaufte Adressen anschreiben?
Per E-Mail oder Telefon in der Regel nicht. Dafür brauchst du eine Einwilligung, die sich auf dein Unternehmen bezieht — pauschale Einwilligungen aus Gewinnspielen reichen laut BGH nicht. Bei Briefwerbung ist die Lage umstritten. Keine Rechtsberatung.
Was ist ein Lead-Magnet?
Ein Inhalt, den du im Tausch gegen Kontaktdaten anbietest: eine Checkliste, ein Rechner, ein kurzer Ratgeber. Gut ist er, wenn er ein konkretes Problem deiner Zielgruppe löst. Je enger er zu deinem Angebot passt, desto besser sind die Leads.
