Was ist Social Media Marketing?
Social Media Marketing beantwortet eine Frage, die sich jeder Betrieb mit einem Instagram-Konto stellt: Bringt mir das eigentlich Kunden — oder nur Arbeit?
Es gibt zwei Wege. Organisch: Du postest selbst, beantwortest Kommentare und Nachrichten, baust eine Community auf — kostenlos, aber zeitintensiv. Bezahlt: Du schaltest Anzeigen, die Meta, LinkedIn oder TikTok gezielt an deine Zielgruppe ausspielen. Die meisten Unternehmen brauchen eine Mischung.
Der große Unterschied zu deiner Website oder deinem Newsletter: Auf sozialen Plattformen entscheidet ein Algorithmus, wer deinen Beitrag sieht. Instagram-Chef Adam Mosseri schrieb 2023, es gebe dort gar nicht „den einen“ Algorithmus — für Feed, Stories, Reels und Entdecken arbeiten verschiedene Systeme mit eigenen Signalen.
Welche Plattformen nutzen die Deutschen?
61 % der Menschen ab 14 Jahren in Deutschland nutzen Social Media mindestens einmal pro Woche, bei den 14- bis 29-Jährigen sind es 91 %. So verteilt sich die wöchentliche Nutzung auf die Plattformen:
Plattform
Wöchentlich
40 %
28 %
TikTok
18 %
11 %
8 %
Die Werte stammen aus der ARD/ZDF-Medienstudie 2026, einer repräsentativen Befragung von 2.462 Menschen ab 14 Jahren. Die Studie hält fest: In diesem Jahr legte keine Plattform bei der wöchentlichen Nutzung zu. Facebook verlor drei Prozentpunkte. YouTube zählt dort als Videoplattform und erreicht 71 % der Bevölkerung.
LinkedIn wirkt mit 8 % klein — für B2B ist es trotzdem oft die beste Wahl, weil dort genau die Entscheider sind, die du erreichen willst. Entscheidend ist nicht die größte Plattform, sondern die, auf der deine Kunden sind.
Welche Kennzahlen zählen?
- Reichweite: wie viele verschiedene Konten deinen Beitrag gesehen haben.
- Impressionen: wie oft er angezeigt wurde, Wiederholungen eingerechnet.
- Engagement-Rate: Likes, Kommentare, geteilte und gespeicherte Beiträge im Verhältnis zu Followern oder Impressionen.
- Klicks: wie viele auf deinen Link getippt haben — die Klickrate.
- Anfragen und Verkäufe: was am Ende auf deiner Website ankommt.
Engagement-Rate (nach Followern)
Interaktionen ÷ Follower × 100
Beispiel: 24 Likes und Kommentare bei 4.000 Followern → 0,6 %
Was „gut“ ist, hängt von Plattform und Rechenweg ab. Der Analyse-Anbieter Socialinsider hat für 2025 rund 70 Millionen Markenbeiträge weltweit ausgewertet: Bei Instagram lag die Engagement-Rate nach Followern im Schnitt bei 0,48 %, bei Facebook bei 0,15 %, bei TikTok bei 3,7 %. LinkedIn rechnet Socialinsider nach Impressionen — das ergibt höhere Werte und ist nicht vergleichbar.
Beispiele aus der Praxis
Zwei Zahlenpaare aus den Socialinsider-Auswertungen für 2025 — und was sie für die Wahl des Formats heißen.
Case A · Facebook
Handwerksbetrieb teilt Links zum Blog
0,05 %
Engagement bei Link-Posts
0,20 %
bei reinen Text-Posts
Links ziehen auf Facebook am wenigsten
Ausgewertet wurden rund 25 Millionen Beiträge von Seiten mit 1.000 bis 1 Million Fans. Für Website-Besuche lohnt sich auf Facebook eher eine kleine Anzeige.
Case B · LinkedIn
B2B-Berater postet Fachwissen
7,0 %
Engagement bei Dokument-Posts
3,25 %
bei Link-Posts
Durchblätterbare Dokumente bringen gut doppelt so viel Interaktion
Rund 2,5 Millionen Beiträge von 26.000 Unternehmensseiten, gerechnet nach Impressionen. Die Erkenntnis aus A bestätigt sich: Links rausschicken kostet Reichweite.
Was rechtlich gilt
- Impressum: Auch geschäftliche Profile auf Instagram, Facebook oder LinkedIn brauchen Angaben nach § 5 DDG, leicht erkennbar und unmittelbar erreichbar — meist als Link im Profil.
- Werbung kennzeichnen: Kommerzielle Kommunikation muss als solche erkennbar sein (§ 6 DDG, § 5a UWG). Das betrifft vor allem Kooperationen mit Influencern.
- Fanpages: Der EuGH hat 2018 entschieden, dass Betreiber einer Facebook-Seite gemeinsam mit Meta für die Daten ihrer Besucher verantwortlich sind. Meta stellt dafür eine Vereinbarung bereit.
Keine Rechtsberatung — aber diese drei Punkte solltest du für jedes Firmenprofil einmal geprüft haben.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Überall ein bisschen
Fünf Plattformen, je ein Beitrag im Monat — das bringt nirgends etwas. Such dir die eine oder zwei Plattformen aus, auf denen deine Kunden sind, und mach es dort richtig.
Fehler 2 · Engagement-Raten aus verschiedenen Quellen vergleichen
Die eine Studie rechnet nach Followern, die andere nach Impressionen, die dritte zählt Saves mit. Vergleich dich mit deinen eigenen Vormonaten, nicht mit einer Zahl aus einem Blog.
Fehler 3 · Werbereichweite mit Nutzern verwechseln
Werbe-Tools zeigen, wie viele Konten du erreichen „könntest“. Das sind keine Menschen, die die Plattform tatsächlich jede Woche nutzen. Meta weist selbst darauf hin, dass diese Schätzungen kein Ersatz für Nutzerzahlen sind.
Fehler 4 · Nur senden, nie antworten
Social Media ist ein Gespräch. Wer Kommentare und Nachrichten tagelang liegen lässt, verschenkt den eigentlichen Vorteil. Plan für jede Woche Zeit fürs Antworten ein — nicht nur fürs Posten.
So startest du
- Ziel klären: Bekanntheit, Bewerber, Anfragen? Danach richtet sich, was du postest und misst.
- Plattform wählen: B2B eher LinkedIn, Endkunden eher Instagram oder Facebook, junge Zielgruppen TikTok.
- Formate testen: Karussells, kurze Videos, Fotos aus dem Alltag — und schauen, was ankommt.
- Rhythmus planen: mit einem Redaktionsplan in der Meta Business Suite oder Tools wie Buffer, Hootsuite oder Metricool.
- Bezahlt nachhelfen: Gute Beiträge mit kleinem Budget bewerben, statt sie im Feed versanden zu lassen.
Häufige Fragen
Welche Plattform lohnt sich für mein kleines Unternehmen?
Die, auf der deine Kunden unterwegs sind. Für Endkunden ist Instagram mit 40 % wöchentlicher Nutzung in Deutschland die größte, Facebook erreicht vor allem Ältere. Für B2B ist LinkedIn trotz kleinerer Reichweite oft am wirksamsten. Lieber eine Plattform richtig als drei halb.
Reicht organisches Posten oder brauche ich Anzeigen?
Organisch baust du Vertrauen und eine Community auf, aber die Reichweite ist begrenzt. Anzeigen bringen deine Inhalte gezielt zu neuen Menschen. Für die meisten kleinen Unternehmen ist die Mischung sinnvoll: regelmäßig posten und die besten Beiträge mit kleinem Budget bewerben.
Was ist eine gute Engagement-Rate?
Das hängt von Plattform und Rechenweg ab. Für Markenprofile lagen die Durchschnitte 2025 bei Instagram unter 0,5 % und bei Facebook bei 0,15 %, gerechnet nach Followern. Viel wichtiger als der Vergleich mit anderen ist, ob deine eigene Rate über die Monate steigt.
Brauche ich auf Instagram und Facebook ein Impressum?
Für geschäftliche Profile in der Regel ja. § 5 DDG verlangt, dass die Angaben leicht erkennbar und unmittelbar erreichbar sind. Üblich ist ein Link im Profil, der direkt auf dein Impressum führt. Keine Rechtsberatung.
Wie oft sollte ich posten?
So oft, wie du gute Inhalte schaffst, und so regelmäßig, dass man dich nicht vergisst. Für viele kleine Unternehmen sind zwei bis drei Beiträge pro Woche auf einer Plattform ein realistischer Start. Wichtiger als die Menge ist, dass du dranbleibst.
