Was ist die Churn Rate?
Du gewinnst jeden Monat zehn neue Kunden, verlierst aber acht. Wachstum fühlt sich anders an. Die Churn Rate, auf Deutsch Abwanderungsrate, zeigt genau diesen Verlust: Wie viel Prozent deiner Kunden beenden in einem Zeitraum die Geschäftsbeziehung?
Der Zahlungsdienstleister Stripe definiert sie als Anteil der Kunden oder Abonnenten, die ihre Beziehung zu einem Unternehmen in einem bestimmten Zeitraum beenden. Der Abo-Anbieter Recurly unterscheidet zwei Arten: freiwilliger Churn, wenn jemand aktiv kündigt, und unfreiwilliger, wenn eine Zahlung scheitert und das Abo deshalb endet.
Wie wird sie berechnet?
Standard-Formel
Churn Rate = verlorene Kunden ÷ Kunden zu Beginn × 100
Beispiel: 400 Kunden am Monatsanfang, 12 kündigen → Churn Rate = 3,0 %
Woher du die Zahlen bekommst:
- Abo-Software wie Stripe, Chargebee oder Recurly zeigt Bestand und Kündigungen pro Monat.
- CRM wie HubSpot: aktive Kunden am Monatsanfang und Abgänge im Monat filtern.
- Ohne Software: eine Tabelle mit Bestand am Monatsersten und Abgängen reicht völlig.
Neben den Köpfen kannst du den Umsatz messen: Wie viel wiederkehrender Umsatz geht durch Kündigungen und Herabstufungen verloren? Rechnest du die Aufstockungen bestehender Kunden dagegen, heißt das Net Revenue Retention. Liegt sie über 100 %, wachsen deine Bestandskunden schneller, als du welche verlierst.
Monatlich ist nicht mal zwölf
Der häufigste Rechenfehler: Monats-Churn mal zwölf. Weil jeden Monat ein kleinerer Bestand abwandert, ist der Jahreswert niedriger. Richtig rechnest du 1 − (1 − Monats-Churn) hoch 12:
Pro Monat
Aufs Jahr
3 %
30,6 % (nicht 36 %)
4 %
38,7 % (nicht 48 %)
5 %
46,0 % (nicht 60 %)
Trotzdem zeigt die Tabelle, warum Churn so zählt: 4 % im Monat klingen nach wenig, bedeuten aber, dass im Lauf eines Jahres fast vier von zehn Kunden gehen.
Was ist eine gute Churn Rate?
Einen allgemeinen Richtwert gibt es nicht. Er hängt stark davon ab, was du verkaufst und an wen. Der SaaS-Retention-Report von ChartMogul (über 2.100 Software-Firmen, Daten 2022) zeigt das deutlich: Im oberen Viertel behielten Firmen mit günstigen Abos unter 10 $ im Monat 63 % ihrer Kunden, Firmen mit Abos über 500 $ dagegen 86 %.
Bei günstigen Verbraucher-Abos schaffte nur jede zwanzigste Firma eine Kundenbindung über 85 %. Vergleiche dich deshalb mit ähnlichen Angeboten — und vor allem mit deinen eigenen Vormonaten.
Beispiele aus der Praxis
Case A · Online-Kurs im Abo
Solopreneur mit Monatsabo für 30 €
200
Kunden am 1. März
8
Kündigungen im März
Churn = 8 / 200 × 100 = 4,0 % pro Monat
Die 15 Neukunden im März gehören nicht in die Rechnung. Aufs Jahr sind das 38,7 %. Der Kundenwert: 30 € ÷ 4 % = rund 750 €.
Case B · Agentur
20 Retainer à 1.500 € im Monat
3
Kündigungen im Jahr
88,3 %
Net Revenue Retention
Kunden-Churn 15 %, Umsatz-Churn 18,3 %
Rechenbeispiel: Zwei weitere Kunden stufen ab (−1.000 €), vier stocken auf (+2.000 €). Köpfe und Umsatz erzählen verschiedene Geschichten.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Neukunden mitrechnen
Wer Neukunden in den Nenner packt, rechnet sich die Rate schön. Basis ist immer der Bestand zu Beginn des Zeitraums.
Fehler 2 · Monatswerte mal zwölf
Siehe oben: Aus 5 % im Monat werden 46 % im Jahr, nicht 60 %. Und umgekehrt darfst du einen Jahreswert nicht einfach durch zwölf teilen.
Fehler 3 · Testphasen mitzählen
Wer nach der kostenlosen Testphase nicht zahlt, war nie zahlender Kunde. Recurly zählt nur Abonnenten mit mindestens einer bezahlten Rechnung. Gratis-Abbrüche gehören in eine eigene Kennzahl.
Fehler 4 · Fehlgeschlagene Zahlungen übersehen
Ein Teil des Churns ist gar keine Entscheidung, sondern eine abgelaufene Kreditkarte. Im Recurly-Netzwerk machte unfreiwilliger Churn zuletzt rund ein Drittel des gesamten Churns aus. Dagegen hilft kein Marketing, sondern ein gutes Mahnwesen: Erinnerungen, erneute Abbuchung, Karte aktualisieren lassen.
So senkst du die Churn Rate
- Den Start begleiten: Wer in den ersten Wochen keinen Nutzen spürt, kündigt zuerst.
- Kündigungsgründe abfragen — kurz und mit Auswahl, beim Kündigen.
- Zahlungen absichern: automatische Erinnerungen vor Kartenablauf, mehrere Abbuchungsversuche.
- Bestandskunden aktiv ansprechen, nicht nur bei Verlängerung.
Häufige Fragen
Wie hängen Churn Rate und Customer Lifetime Value zusammen?
Direkt: Der Kundenwert lässt sich grob als durchschnittlicher Monatsumsatz pro Kunde geteilt durch die monatliche Churn Rate schätzen. ChartMogul rechnet so: 100 $ im Monat bei 5 % Churn ergeben 2.000 $. Halbierst du den Churn, verdoppelt sich der Kundenwert.
Wie viel bringt es, Kunden zu halten?
Oft mehr als neue zu gewinnen. Bain & Company schrieb 2001 für die Finanzbranche, dass 5 % mehr Kundenbindung über 25 % mehr Gewinn bringen. Die oft zitierte Spanne „25 bis 95 %“ steht in der Originalquelle nicht. Auf andere Branchen übertragen ist das eine Richtung, keine Garantie.
Was ist der Unterschied zwischen Churn Rate und Retention Rate?
Es sind zwei Seiten derselben Medaille. Die Retention Rate zeigt, wie viel Prozent der Kunden bleiben, die Churn Rate, wie viele gehen. Für denselben Zeitraum und dieselbe Gruppe ergeben beide zusammen 100 %.
Was zählt als Churn, wenn ich keine Abos habe?
Das legst du selbst fest, etwa „kein Kauf seit zwölf Monaten“. Wichtig ist, dass du die Regel nicht änderst — sonst sind deine Werte über die Zeit nicht vergleichbar. Mit Abo-Churn anderer Firmen ist so ein Wert nicht direkt vergleichbar.
