Was ist die Customer Journey?
Die Customer Journey beantwortet eine Frage, die sich jedes Unternehmen stellen sollte: Welchen Weg geht ein Mensch, bevor er bei mir kauft — und was passiert danach?
Auf Deutsch heißt sie Kundenreise. Jede Station auf diesem Weg ist ein Kontaktpunkt, englisch Touchpoint: eine Anzeige, ein Suchergebnis, eine Bewertung, ein Gespräch im Laden, die Rechnung im Briefkasten.
Ein Beispiel: Eine Familie will ein Lastenrad. Sie sieht eines beim Nachbarn, sucht bei Google, liest Testberichte und Bewertungen, fährt im Laden Probe, vergleicht Preise und bestellt. Drei Wochen später empfiehlt sie den Händler weiter — oder eben nicht.
Die Reise endet also nicht an der Kasse. Lieferung, Service und Rechnung gehören dazu. Sie entscheiden, ob jemand wiederkommt.
Welche Phasen hat die Customer Journey?
Am weitesten verbreitet ist ein Modell mit fünf Phasen: Aufmerksamkeit, Abwägung, Kauf, Bindung, Empfehlung. In Werkzeugen und Präsentationen begegnen sie dir meist auf Englisch.
Phase
Was der Kunde denkt
Awareness
„Ich habe ein Problem.“
Consideration
„Welche Lösungen gibt es?“
Purchase
„Die nehme ich.“
Retention
„War das gut? Noch mal?“
Advocacy
„Das empfehle ich weiter.“
Das Modell hat Vorläufer. Die Werbeformel AIDA — Attention, Interest, Desire, Action — wird meist dem Amerikaner E. St. Elmo Lewis zugeschrieben und auf 1898 datiert. Gesichert ist das nicht.
Neuere Modelle verabschieden sich von der geraden Linie. McKinsey beschrieb 2009 einen Kreislauf: Die Erfahrung nach dem Kauf prägt die nächste Entscheidung. Google nannte 2020 die Strecke zwischen Auslöser und Kauf die „unordentliche Mitte“, englisch Messy Middle. Dort pendeln Menschen zwischen Stöbern und Aussortieren, bis sie sich entscheiden.
Beispiele aus der Praxis
Zwei Reisen, zwei Erkenntnisse. Die erste ist das Lastenrad von oben, die zweite stammt aus einer Befragung.
Case A · Privatkunde
Familie kauft ein Lastenrad
6
Kontakte bis zum Kauf
2
davon von dir gesteuert
Vier von sechs liegen nicht in deiner Hand
Nachbar, Testberichte, Bewertungen, Preisvergleich. McKinsey fand dasselbe Verhältnis: Zwei Drittel der Kontakte in der Abwägung gehen vom Kunden aus.
Case B · Firmenkunden
Befragung von knapp 4.000 B2B-Käufern
61 %
der Reise vor dem Erstkontakt
10 Monate
bis zur Entscheidung
Vier von fünf Aufträgen gewinnt der frühe Favorit
Wer erst im Verkaufsgespräch auftaucht, kommt meist zu spät. Die Zahlen stammen vom Software-Anbieter 6sense, der an diesem Thema verdient.
Was ist eine Customer Journey Map?
Eine Customer Journey Map ist die Reise als Schaubild: eine Spalte pro Phase, eine Zeile pro Ebene. Nach dem Muster der Nielsen Norman Group, einer bekannten Beratung für Nutzerforschung, gehören fünf Dinge hinein:
- Wer: ein konkreter Kundentyp, auch Persona genannt.
- Was er will: Anlass, Ziel und Erwartungen.
- Phasen: die großen Abschnitte der Reise.
- Was er tut, denkt und fühlt: in jeder Phase, mit Höhen und Tiefen.
- Chancen: Was kannst du verbessern, und wer kümmert sich darum?
Häufige Fehler
Fehler 1 · Die Reise aus der eigenen Sicht zeichnen
Viele Maps zeigen den Weg, den sich das Unternehmen wünscht: Anzeige, Landingpage, Kauf. Echte Kunden lesen Bewertungen, fragen Bekannte und vergleichen bei der Konkurrenz. Was du nicht siehst, gehört trotzdem zur Reise.
Fehler 2 · An der Kasse aufhören
Nach dem Kauf geht es weiter: Lieferung, erste Nutzung, Fragen an den Service. Wer hier patzt, verliert den zweiten Auftrag und die Empfehlung.
Fehler 3 · Die Reise für messbar halten
Google Analytics 4 zeigt im Bericht „Attributionspfade“ die Kontakte vor einem Abschluss. Aber nur von Besuchern, die abgeschlossen haben, und nur, soweit das Tracking sie erkennt. Wer vom Handy zum Laptop wechselt, Cookies ablehnt oder im Laden fragt, taucht nicht oder nur in Teilen auf.
Fehler 4 · Faustregeln glauben
„Sieben Kontakte bis zum Kauf“ hast du sicher schon gehört. Eine belegte Quelle dafür gibt es nicht. Wie viele Kontakte es braucht, hängt vom Produkt ab — und davon, was man als Kontakt zählt.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Customer Journey und Funnel?
Der Funnel zeigt, wie aus vielen Interessenten wenige Käufer werden. Das ist die Sicht des Unternehmens. Die Customer Journey zeigt, was ein einzelner Kunde auf seinem Weg erlebt. Für Ziele und Budgets taugt der Funnel, für das Verständnis deiner Kunden die Journey.
Kann ich die Customer Journey in Google Analytics sehen?
In Teilen. Der Bericht „Attributionspfade“ zeigt bis zu 20 Kontakte vor einem Abschluss, die Pfadanalyse die Wege durch deine Website. Gespräche, Empfehlungen und alles ohne Einwilligung fehlen. Wie der Verdienst auf die Kontakte verteilt wird, regelt die Attribution.
Verändert die KI-Suche die Customer Journey?
Es sieht danach aus, die Datenlage ist aber dünn. In einer US-Studie von 2025 klickten Google-Nutzer nur bei 8 % der Suchen auf ein Ergebnis, wenn eine KI-Zusammenfassung erschien. Ohne Zusammenfassung waren es 15 %. Ein Teil der Recherche läuft also, ohne dass jemand deine Website besucht.
Brauche ich als kleines Unternehmen eine Customer Journey Map?
Kein aufwendiges Schaubild. Aber eine Seite Papier mit den Stationen deiner Kunden lohnt sich immer: Wo werden sie aufmerksam, wo vergleichen sie, wo brechen sie ab? Daraus ergibt sich meist von selbst, was als Nächstes zu tun ist.
Quellen
- McKinsey Quarterly: The consumer decision journey (2009)
- Think with Google: Die „Messy Middle“ der Kaufentscheidung (2020)
- 6sense: B2B Buyer Experience Report 2025
- Nielsen Norman Group: Journey Mapping 101
- Google Analytics-Hilfe: Attributionspfade
- Pew Research Center: Klickverhalten bei KI-Zusammenfassungen in Google (2025)
