Was ist eine Landingpage?
Eine Landingpage beantwortet die Frage, die sich jeder nach einem Klick stellt: Bin ich hier richtig — und was soll ich jetzt tun?
Der Duden beschreibt sie als Webseite, auf die man durch den Klick auf eine Werbeanzeige oder einen Link in einer E-Mail gelangt. Im Marketing meint man meist mehr: eine Seite, die eigens für eine Kampagne gebaut ist, mit einem Angebot und einem Ziel — Anfrage, Download, Termin oder Kauf.
Deshalb fehlt auf vielen Landingpages die Hauptnavigation. Der Besucher soll nicht durch die ganze Website stöbern, sondern genau eine Sache tun. Alles auf der Seite arbeitet auf diesen einen Knopf hin, den Call to Action.
Woraus besteht eine gute Landingpage?
- Eine Überschrift, die zur Anzeige passt: Wer auf „Steuerberater für Gründer“ klickt, will genau das lesen.
- Der Nutzen in einem Satz: Was hat der Besucher davon?
- Belege: Bewertungen, Logos von Kunden, ein kurzes Zitat, eine Zahl.
- Ein Call to Action: ein Knopf, eine Handlung — nicht drei.
- Ein kurzes Formular: nur die Felder, die du für den ersten Kontakt wirklich brauchst.
- Impressum und Datenschutz im Fußbereich, auch wenn die Navigation fehlt.
Google sagt es in der Ads-Hilfe deutlich: Wähle eine Landingpage, die genau zu deiner Anzeige und deinen Keywords passt, und lass sie den Call to Action deines Anzeigentexts aufgreifen. Fordert die Anzeige zur Anmeldung auf, muss das Formular gut zu finden sein. Diese Übereinstimmung nennt man Message Match.
Was ist eine gute Conversion Rate für eine Landingpage?
Der Anbieter Unbounce hat für seinen Benchmark Report 2024 über 41.000 Landingpages ausgewertet. Der Median über alle Branchen lag bei 6,6 %. Einige Branchen:
Branche
Median
Alle Branchen
6,6 %
Dienstleister
6,1 %
Onlineshops
4,2 %
Software
3,8 %
Ausgewertet wurden Seiten mit mindestens 50 Besuchern und mindestens einer Conversion — der Median liegt deshalb eher hoch. Die Seiten stammen überwiegend aus Nordamerika. 83 % der Besuche kamen vom Smartphone, und Desktop konvertierte trotzdem rund 8 % besser.
Spannend ist ein anderer Befund: Einfache Sprache gewinnt. Seiten mit leicht verständlichen Texten kamen auf 11,1 %, Seiten in Fachsprache auf 5,3 %. Je mehr schwierige Wörter und je länger der Text, desto schlechter tendenziell das Ergebnis. Gemessen wurde an englischen Texten — die Richtung gilt aber auch auf Deutsch.
Beispiele aus der Praxis
Zwei Rechnungen mit den Werten aus dem Unbounce-Report.
Case A · Dienstleister
Steuerbüro mit Google-Ads-Kampagne
1.000
Klicks
61
Anfragen beim Median
1.000 × 6,1 % = 61 Anfragen
In der Branche kommen 81 % der Besuche vom Handy. Ist deine mobile Seite schwach, liegst du deutlich darunter — prüf sie zuerst am Smartphone.
Case B · Software
Testversion für eine Buchhaltungs-App
3,8 %
Median der Branche
12,9 %
bei einfacher Sprache
Verständlich schreiben lohnt sich besonders bei komplexen Produkten
Software-Seiten in Fachsprache kamen nur auf 2,1 %. Ein Zusammenhang, kein Versprechen — aber ein guter Grund, den Text einmal laut vorzulesen.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Anzeigen auf die Startseite schicken
Die Startseite will alles für alle sein. Wer auf eine Anzeige für ein bestimmtes Angebot klickt, muss dort erst suchen. Das kostet Anfragen — und bei Google Ads auch Qualität: Die Erfahrung mit der Landingpage ist einer von drei Bausteinen des Qualitätsfaktors.
Fehler 2 · Anzeige und Seite versprechen Verschiedenes
Die Anzeige wirbt mit „Erstberatung kostenlos“, die Seite spricht nur von Leistungen und Preisen. Der Besucher fühlt sich getäuscht und geht. Greif das Versprechen der Anzeige in der Überschrift auf.
Fehler 3 · Zu langsam, zu klein, zu viel
Ladezeit zählt: In einer Studie von Deloitte für Google brachten 0,1 Sekunden schnellere Mobilseiten im Handel 8,4 % mehr Conversions. Google empfiehlt, das Hauptelement einer Seite in höchstens 2,5 Sekunden zu laden. Prüf deine Seite mit PageSpeed Insights.
Fehler 4 · Den Qualitätsfaktor als Ziel optimieren
Google schreibt selbst, der Qualitätsfaktor sei keine Kennzahl, die man optimieren soll, sondern ein Diagnose-Werkzeug. Optimier auf Anfragen und Kosten pro Anfrage. Der Faktor folgt von allein.
So baust du eine Landingpage
- Ziel festlegen: Was genau soll der Besucher tun? Ein Ziel pro Seite.
- Anzeige zuerst lesen: Überschrift und Knopf greifen die Worte der Anzeige auf.
- Für das Handy bauen und dort testen — die meisten Besucher kommen mobil.
- Einfach schreiben: kurze Sätze, keine Fachwörter, die der Kunde nicht benutzt.
- Messen und testen: Anfragen als Key Event in Google Analytics 4 markieren, später zwei Überschriften im A/B-Test vergleichen.
Werkzeuge gibt es viele: spezialisierte Baukästen wie Unbounce oder Leadpages, auf WordPress-Seiten Elementor mit einer Vorlage ohne Kopf und Menü, HubSpot mit angeschlossenem CRM oder Webflow.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Landingpage und Startseite?
Die Startseite ist der Eingang zu deiner ganzen Website, mit Menü und vielen Wegen. Eine Landingpage ist für eine Kampagne gebaut, hat ein Ziel und meist keine Navigation. Besucher aus Anzeigen sollten fast immer auf einer Landingpage ankommen, nicht auf der Startseite.
Brauche ich auf einer Landingpage ein Impressum?
Ja. Für geschäftliche Websites verlangt § 5 DDG, dass Impressumsangaben leicht erkennbar und unmittelbar erreichbar sind — das gilt auch für eine Seite ohne Menü. Sammelst du über ein Formular Daten, gehört ein Datenschutzhinweis dazu. Meist reicht ein Link im Fußbereich.
Wie lang sollte der Text sein?
So kurz wie möglich, so lang wie nötig. Bei Dienstleistern fand Unbounce die besten Ergebnisse bei etwa 275 bis 745 Wörtern. Wichtiger als die Länge ist die Sprache: einfache, klare Sätze schneiden deutlich besser ab als Fachsprache.
Wie beeinflusst die Landingpage meine Google-Ads-Kosten?
Die Erfahrung mit der Landingpage ist einer von drei Bausteinen des Qualitätsfaktors. Eine Seite, die zur Anzeige passt, hilft deinem Anzeigenrang — und du zahlst bei gleichem Platz oft weniger pro Klick. Vor allem aber bringt sie mehr Anfragen aus denselben Klicks.
Wie viele Formularfelder sind gut?
So wenige wie möglich. Für Anfrage-Formulare gibt es keine belastbare allgemeine Zahl, aber eine klare Richtung: Jedes Pflichtfeld ist eine Hürde. Frag im ersten Schritt Name, Kontaktweg und Anliegen ab — alles andere im Gespräch.
