Was ist ein Call to Action?
Jede Seite hat ein Ziel: anrufen, anfragen, kaufen, anmelden. Der Call to Action, kurz CTA, ist die Stelle, an der du genau das sagst — als Button, als Link oder als Satz. „Termin buchen“, „Angebot anfordern“, „Jetzt kostenlos testen“.
CTAs gibt es überall: auf Landingpages, in Newslettern, in Anzeigen bei Google und Meta, sogar am Ende eines Videos. Ihr Job ist immer derselbe: aus Interesse einen Schritt machen.
Was macht einen guten CTA aus?
Die Nielsen Norman Group hat dafür vier Regeln: Ein Link- oder Button-Text soll spezifisch, ehrlich, aussagekräftig und knapp sein — in dieser Reihenfolge. Die wichtigsten Wörter gehören nach vorn. Und: „Mehr erfahren“ ist das neue „Hier klicken“.
Schwach
Besser
Absenden
Angebot anfordern
Mehr erfahren
Preise ansehen
Hier klicken
Checkliste herunterladen
Jetzt buchen (öffnet Formular)
Rückruf anfordern
Die letzte Zeile ist der häufigste Fehler: Ein Button verspricht eine Buchung, öffnet aber nur ein Kontaktformular. NN/g nennt das Erwartungen wecken, die nicht sofort erfüllt werden — und wer sich einmal getäuscht fühlt, klickt beim nächsten Mal nicht.
Sichtbar und bedienbar
Ein CTA, den man nicht sieht oder nicht trifft, ist keiner. Die Richtlinien für barrierefreie Webinhalte (WCAG 2.2) geben klare Mindestwerte vor:
- Kontrast des Textes: mindestens 4,5 : 1 zur Button-Farbe, bei großem Text 3 : 1.
- Kontrast des Buttons: Rahmen oder Fläche mindestens 3 : 1 zur Umgebung, damit man ihn als Bedienelement erkennt.
- Größe: mindestens 24 × 24 Pixel Klickfläche, außer es ist genug Abstand drumherum.
Dazu kommt die Optik. NN/g rät zu klar erkennbaren Buttons — rechteckig, gern mit abgerundeten Ecken — und warnt: Wer erklären muss, wo man klicken soll, hat ein Gestaltungsproblem.
Beispiele aus der Praxis
Zwei Anbieter-Angaben, beide ohne offene Methodik — als Richtung brauchbar, als Garantie nicht:
Case A · E-Mail
Campaign Monitor: Button statt Textlink
Button
statt einfachem Textlink
+28 %
mehr Klicks
Ein sichtbarer Knopf schlägt den Link im Fließtext
Eigener Test des E-Mail-Anbieters (2014), ohne Empfängerzahl. Laut Anbieter in weiteren Kampagnen ähnlich.
Case B · Personalisierung
HubSpot wertet CTAs aus
330.000
CTAs über sechs Monate
+202 %
für personalisierte CTAs
Passende Ansprache je Besucher wirkt deutlich besser
Angabe des Anbieters HubSpot, Methodik und Messgröße nicht offengelegt. Personalisiert heißt: anderer CTA je nach Besuchergruppe.
Anzeigen und Pflicht-Buttons
- Google Ads: In Performance-Max-Kampagnen wählt Google den CTA automatisch oder du nimmst einen aus einer festen Liste. Freien Text gibt es nicht.
- Meta: Auch hier gibt es eine feste Auswahl von rund 100 Button-Typen wie „Jetzt einkaufen“ oder „Registrieren“; welche verfügbar sind, hängt vom Kampagnenziel ab.
- Onlineshop: Der letzte Button vor dem Kauf muss laut § 312j BGB mit „zahlungspflichtig bestellen“ oder einer ebenso eindeutigen Formulierung beschriftet sein — und mit nichts anderem.
- Abos: Wer online Verträge mit Laufzeit abschließen lässt, braucht nach § 312k BGB einen Kündigungsbutton „Verträge hier kündigen“ und auf der Folgeseite „jetzt kündigen“.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Vage Texte
„Absenden“, „Weiter“, „Mehr“: Niemand weiß, was danach passiert. Schreib, was der Besucher bekommt.
Fehler 2 · Fünf gleich laute Buttons
Newsletter, Demo, Kontakt, Download und Shop — alle in derselben Farbe. Laut Unbounce sind mehrere Conversion-Ziele auf einer Landingpage in der Regel keine gute Idee. Ein Haupt-CTA, der Rest dezenter.
Fehler 3 · Grau auf Grau
Hellgrauer Text auf hellblauem Button sieht edel aus und ist für viele Menschen unlesbar. Kontrast prüfen, bevor die Seite online geht.
Fehler 4 · Den CTA nur oben zeigen
Wer bis zum Ende gelesen hat, ist überzeugt — und soll dann nicht wieder hochscrollen müssen. Den Haupt-CTA dort wiederholen, wo die Entscheidung fällt.
So schreibst du deinen CTA
Häufige Fragen
Muss der CTA ganz oben auf der Seite stehen?
Nicht zwingend. Bei einfachen Angeboten gehört er nach oben. Bei erklärungsbedürftigen wollen Leute erst lesen — dann muss oben klar sein, worum es geht, und der CTA steht zusätzlich dort, wo die Entscheidung fällt.
Button oder Link — was funktioniert besser?
Für den wichtigsten Schritt meist der Button, weil er auffällt und als Bedienelement erkennbar ist. In einem Test von Campaign Monitor brachte ein Button in E-Mails 28 % mehr Klicks als ein Textlink. Für Nebenwege reicht ein Link.
Wie groß und kontrastreich muss ein Button sein?
Nach WCAG 2.2 mindestens 24 × 24 Pixel Klickfläche, der Text mit mindestens 4,5 : 1 Kontrast zum Button, der Button selbst mit 3 : 1 zur Umgebung. Größer ist auf dem Handy fast immer besser.
Darf ich bei Google- oder Meta-Anzeigen eigene CTA-Texte schreiben?
Nein. Beide Plattformen bieten eine feste Auswahl an Button-Texten, bei Google auch eine automatische Wahl. Deine eigene Handlungsaufforderung schreibst du in Überschrift und Anzeigentext.
