Was ist Account Based Marketing?
Wen willst du eigentlich als Kunden? Nicht „Mittelständler in Norddeutschland“, sondern: Welche zwanzig Firmen genau? Wer diese Frage beantworten kann, ist mitten im Account Based Marketing.
Ein Account ist im Vertrieb ein Kundenunternehmen. Bei ABM legen Marketing und Vertrieb zuerst gemeinsam fest, welche Unternehmen sie gewinnen wollen. Dann sprechen sie dort gezielt die Menschen an, die über den Kauf entscheiden. Klassisches Marketing wirft ein Netz aus und schaut, was hängen bleibt. ABM nimmt den Speer.
Der Begriff stammt aus den frühen 2000er-Jahren, von der ITSMA, einem Verband für Marketing im IT-Dienstleistungsgeschäft. Dort unterscheidet man drei Formen:
- One-to-one: ein einzelnes, sehr großes Zielunternehmen mit eigenem Plan.
- One-to-few: eine kleine Gruppe ähnlicher Unternehmen, etwa fünf Kliniken.
- One-to-many: Hunderte Firmen, angesprochen mit Werbung auf Firmenlisten.
Warum ganze Firmen statt einzelner Leads?
Weil im B2B selten eine Person allein kauft. Laut Forrester (2024) sind an einer B2B-Kaufentscheidung im Schnitt 13 Personen beteiligt, und bei 89 % der Käufe sind zwei oder mehr Abteilungen dabei. Diese Gruppe heißt Buying Center.
Ein klassischer Lead ist eine Person, die ein Whitepaper geladen hat. Bei ABM ist die Einheit das Unternehmen. Du willst die Geschäftsführung, die Fachabteilung, den Einkauf und die IT erreichen — mit Botschaften, die zu ihrer jeweiligen Sorge passen.
ABM im Kleinen
ABM gilt als Spielfeld großer Konzerne mit teuren Plattformen. Das muss nicht sein. Für kleine B2B-Firmen gibt es aber eine Hürde, die man kennen muss: LinkedIn, der naheliegende Kanal.
- Du kannst bei LinkedIn eine Liste von Firmen hochladen und gezielt deren Mitarbeitende mit Anzeigen erreichen.
- Eine Kampagne startet aber erst ab 300 gefundenen Mitgliedern.
- LinkedIn empfiehlt mindestens 1.000 Firmen für gute Ergebnisse.
- Im EWR und in der Schweiz fallen solche Zielgruppen laut LinkedIn oft kleiner aus.
Heißt: Mit 30 Wunschkunden kommst du über bezahlte Anzeigen allein kaum weit, vor allem wenn du noch nach Funktion filterst. Bei kleinen Listen ist ABM Handarbeit: persönliche Nachrichten, ein Brief, ein Termin auf der Messe, ein passendes Fallbeispiel.
Beispiele aus der Praxis
Case A · Software
Webflow sucht größere Firmenkunden
425 %
mehr Marketing-Leads zum Vorjahr
71 %
Umsatzwachstum zum Vorjahr
Gezielt Mitarbeitende von Firmen angesprochen, die das Produkt schon nutzten
Fallstudie von LinkedIn (2023), nicht unabhängig geprüft. ABM-Targeting war eine von mehreren Maßnahmen.
Case B · Rechenbeispiel
IT-Dienstleister mit 40 Wunschkunden
40
Zielfirmen
≈ 200
passende Entscheider auf LinkedIn
Unter der Schwelle von 300 Mitgliedern — Anzeigen allein reichen nicht
Angenommene Zahlen: fünf Entscheider je Firma. Lösung: Ähnliche Firmen dazunehmen oder die Liste persönlich bearbeiten.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Mit dem Tool anfangen
Erst die Plattform kaufen, dann überlegen, wen man will — das geht schief. Der Anfang ist eine Liste, auf die sich Marketing und Vertrieb einigen. Die passt notfalls in eine Tabelle.
Fehler 2 · Nur eine Person pro Firma ansprechen
Wer nur die Geschäftsführung anschreibt, erreicht zwölf von dreizehn Beteiligten nicht. Die IT legt ihr Veto ein, der Einkauf drückt den Preis, und keiner von beiden hat je von dir gehört.
Fehler 3 · Die Liste falsch dimensionieren
Zu klein für den gewählten Kanal, siehe LinkedIn. Zu groß, und es ist kein ABM mehr, sondern gewöhnliches Zielgruppen-Marketing mit neuem Namen.
Fehler 4 · Erfolg in Lead-Zahlen messen
ABM bringt weniger, aber bessere Kontakte. Gemessen wird, wie viele Zielfirmen du erreichst, wie viele davon Gespräche führen und was am Ende abgeschlossen wird. Vorsicht bei Erfolgszahlen aus Umfragen: Dass 72 % der Befragten einer Branchenumfrage von 2022 einen höheren ROI angeben, ist Selbstauskunft, keine Messung.
So startest du
- Wunschkunden beschreiben: Branche, Größe, Region, Anlass. Das ist dein Ideal Customer Profile.
- Liste bauen: 20 bis 50 konkrete Firmen, gemeinsam mit dem Vertrieb.
- Buying Center kartieren: Wer entscheidet, wer prüft, wer nutzt?
- Inhalte zuschneiden: ein Fallbeispiel aus derselben Branche schlägt zehn allgemeine Broschüren.
- Kanäle mischen: persönliche Nachricht, E-Mail, Anzeige, Veranstaltung.
Viele ABM-Tools erkennen Firmen auf deiner Website über die IP-Adresse. Laut Datenschutzkonferenz ist bei solchem Tracking ein berechtigtes Interesse nur selten eine tragfähige Rechtsgrundlage — plane dafür in der Regel eine Einwilligung ein.
Häufige Fragen
Lohnt sich ABM auch für kleine Unternehmen?
Ja, wenn du wenige, wertvolle Kunden suchst — typisch für B2B-Dienstleister und Spezialanbieter. Du brauchst keine teure Plattform. Eine gute Liste, ein CRM und ein persönlicher Ansatz reichen für den Anfang.
Wie viele Zielfirmen braucht man?
Das hängt vom Weg ab. Persönlich bearbeitest du gut 10 bis 50 Firmen. Für Anzeigen auf Firmenlisten bei LinkedIn brauchst du mindestens 300 erreichbare Mitglieder, empfohlen sind dort 1.000 Firmen und mehr.
Was ist der Unterschied zwischen ABM und Inbound-Marketing?
Inbound zieht viele Interessenten mit Inhalten an und sortiert danach. ABM legt die Firmen vorher fest und geht gezielt auf sie zu. Beides passt zusammen: Gute Inhalte helfen auch, wenn du sie gezielt an deine Zielfirmen schickst.
Welche Tools brauche ich für den Einstieg?
Ein CRM, in dem du Zielfirmen markieren kannst (etwa HubSpot oder Pipedrive), LinkedIn mit Sales Navigator oder dem Campaign Manager für Firmenlisten. Große Plattformen wie Demandbase oder 6sense lohnen sich erst bei Hunderten Zielfirmen.
