Was ist der Average Order Value?
Umsatz in einem Onlineshop entsteht aus zwei Fragen: Wie viele kaufen? Und: Wie viel kaufen sie jedes Mal? Die erste beantwortet die Conversion Rate. Die zweite beantwortet der Average Order Value, kurz AOV — auf Deutsch durchschnittlicher Bestellwert oder Warenkorbwert.
Der AOV ist schlicht ein Mittelwert: Was bringt eine Bestellung bei dir im Schnitt? Er sagt nichts darüber, wie viele Kunden du hast oder wie oft sie wiederkommen. Aber er zeigt dir, ob deine Kunden eher einzelne Teile oder ganze Warenkörbe mitnehmen.
So berechnest du den AOV
Formel
AOV = Umsatz im Zeitraum ÷ Anzahl Bestellungen im Zeitraum
Beispiel: 24.000 € Umsatz bei 400 Bestellungen → AOV = 60 €
Woher du die Zahlen bekommst:
- Umsatz: aus dem Shop-Backend oder der Buchhaltung. Leg fest, ob netto oder brutto und ob mit Versand.
- Bestellungen: die Zahl der Bestellungen im selben Zeitraum — nicht Besucher, nicht Kunden, nicht Artikel.
Klingt simpel. Der Haken: Jedes Tool rechnet etwas anderes in den Umsatz.
- Shopify: Bruttoumsatz minus Rabatte, geteilt durch Bestellungen — ohne Steuern und Versand. Retouren und spätere Änderungen werden nicht abgezogen. So rechnet Shopify seit Januar 2023, auch rückwirkend.
- Google Analytics 4: Der Messwert heißt „Durchschnittlicher Umsatz aus Käufen“. Erstattungen zieht GA4 ab. Google empfiehlt, Versand und Steuern nicht in den Kaufwert zu packen — ob dein Tracking das so macht, hängt aber von der Einrichtung ab.
- Branchenstatistik des bevh: brutto inklusive Mehrwertsteuer, aus einer Befragung von Verbrauchern.
Was ist ein guter Bestellwert?
Einen guten AOV gibt es nur im Verhältnis zu deinem Sortiment. Ein Shop für Kaffeebohnen landet woanders als einer für Fahrräder. Belastbare Richtwerte nach Branche für Deutschland hat niemand öffentlich gemessen — was in Blogs kursiert, hat meist keine nachvollziehbare Datenbasis.
Den Gesamtmarkt kennt man aber: Laut Bundesverband E-Commerce und Versandhandel (bevh) lag der durchschnittliche Bestellwert im deutschen Onlinehandel 2025 bei 146,19 €, im Jahr davor bei 144,12 €. Grundlage ist eine Befragung von 40.000 Menschen ab 14 Jahren, gerechnet brutto mit Mehrwertsteuer.
Viel aussagekräftiger als jeder Durchschnitt ist dein eigener Verlauf: Steigt dein AOV von Quartal zu Quartal oder sinkt er? Und warum?
Beispiele aus der Praxis
Zwei Rechenbeispiele mit ausgedachten Zahlen. Sie zeigen, wie stark die Definition den Wert verschiebt.
Case A · Mode-Shop
Brutto gegen nach Retouren
50.000 €
Umsatz / Monat
400
Bestellungen
AOV = 50.000 ÷ 400 = 125 €
Gehen 25 % des Warenwerts zurück, bleiben nur noch 93,75 € je Bestellung. In der Mode ist das keine Seltenheit.
Case B · Feinkost-Shop
Gratisversand ab 50 €
42 €
AOV vorher
51 €
AOV nachher
+9 € je Bestellung = +21 % Umsatz bei gleich vielen Bestellungen
Ob die Schwelle wirkt, zeigt erst der Vergleich: Sinkt die Zahl der Bestellungen, frisst das den Gewinn wieder auf.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Durch die falsche Zahl teilen
Umsatz durch Besucher ist Umsatz pro Besucher. Umsatz durch Kunden ist Umsatz pro Kunde. Der AOV teilt nur durch Bestellungen. Wer das mischt, vergleicht Äpfel mit Birnen.
Fehler 2 · Retouren ignorieren
In Deutschland geht fast jedes vierte Online-Paket ganz oder teilweise zurück — der Forscher Björn Asdecker von der Uni Bamberg rechnete für 2025 mit rund 550 Millionen Retourenpaketen. Ein AOV ohne Retouren sieht in solchen Sortimenten deutlich besser aus, als er ist.
Fehler 3 · Ausreißer übersehen
Eine einzige Großbestellung eines Firmenkunden kann den Monatsdurchschnitt kräftig verzerren. Schau bei schwankenden Werten zusätzlich auf den Median und auf längere Zeiträume.
Fehler 4 · AOV auf Kosten der Conversion Rate jagen
Eine hohe Versandkostenschwelle hebt den AOV — und kann gleichzeitig Kunden vertreiben. Laut Baymard Institute brechen 40 % der US-Käufer, die den Checkout abbrechen, wegen zu hoher Zusatzkosten wie Versand ab. Rechne immer beide Hälften zusammen.
So erhöhst du den AOV
- Gratisversand-Schwelle: knapp über deinem aktuellen AOV setzen. Das ist eine verbreitete Faustregel, keine Garantie — testen.
- Cross-Selling: passende Ergänzungen auf der Produktseite und im Warenkorb zeigen (Hülle zum Handy, Filter zur Kaffeemaschine).
- Bundles: Sets zum leicht günstigeren Paketpreis anbieten.
- Mengenrabatt: „3 für 2“ oder Staffelpreise bei Verbrauchsartikeln.
- Upselling: die größere oder bessere Variante sichtbar machen — ehrlich, ohne Druck.
Häufige Fragen
Zählen Versand und Mehrwertsteuer zum AOV?
Das hängt vom Tool ab. Shopify rechnet ohne Steuern und Versand, Google empfiehlt für GA4 dasselbe, die bevh-Statistik rechnet brutto mit Mehrwertsteuer. Für deine eigene Steuerung ist netto ohne Versand meist am ehrlichsten — wichtig ist nur, dass du dabei bleibst.
Wie hoch ist der durchschnittliche Bestellwert in Deutschland?
Laut bevh lag er im deutschen Onlinehandel 2025 bei 146,19 € brutto, 2024 bei 144,12 €. Das ist ein Durchschnitt über alle Branchen — für deinen Shop sagt dein eigener Verlauf mehr.
Warum zeigen GA4 und Shopify verschiedene Werte?
Weil sie verschieden zählen. GA4 zieht Erstattungen ab, Shopify nicht. Dazu kommen Besucher, die Tracking ablehnen, und Unterschiede in der Einrichtung des Kauf-Events. Ein paar Prozent Abweichung sind normal.
Was ist der Unterschied zwischen AOV und Customer Lifetime Value?
Der AOV betrachtet eine einzelne Bestellung. Der Customer Lifetime Value betrachtet alle Bestellungen eines Kunden über die ganze Kundenbeziehung. Grob gerechnet: AOV × Käufe pro Jahr × Kundenjahre.
Ist ein höherer AOV immer besser?
Nein. Wenn er steigt, weil weniger Leute kaufen, oder weil du mit hohen Rabatten große Warenkörbe einkaufst, verdienst du am Ende weniger. Schau immer auf Umsatz pro Besucher und auf die Marge.
