Was ist Corporate Design?
Corporate Design ist das visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens. Das Gabler Wirtschaftslexikon beschreibt es als den Teil, der das Unternehmen nach innen und außen als geschlossene Einheit zeigt — vor allem über feste Merkmale wie Logo, Schrift und Hausfarbe.
- Logo in mehreren Varianten: quer, hoch, einfarbig, negativ, als kleines Icon.
- Farben mit festen Werten für Bildschirm und Druck.
- Schriften für Überschriften und Text.
- Bildsprache: Fotos, Illustrationen, Icons.
- Raster und Regeln: Abstände, Aufbau von Anzeigen, Briefen und Posts.
Festgehalten wird das alles in einem Styleguide oder Design-Manual. Das Corporate Design ist die Sache, der Styleguide das Regelwerk dazu.
Corporate Design und Corporate Identity
Die Corporate Identity (CI) ist der Oberbegriff: das Selbstverständnis eines Unternehmens. Nach Gabler hat sie drei Teile — wie es sich verhält (Corporate Behavior), wie es spricht (Corporate Communication) und wie es aussieht (Corporate Design). Das CD ist also der sichtbare Teil der CI.
Warum Wiedererkennung zählt
Die Markenforscherin Jenni Romaniuk vom Ehrenberg-Bass Institute spricht von Distinctive Brand Assets: Farben, Formen, Figuren, die ohne den Namen auf deine Marke verweisen. Sie bewertet sie auf zwei Achsen: Wie viele kennen das Merkmal (Bekanntheit), und wie eindeutig zeigt es auf dich (Einzigartigkeit)?
Wie teuer es wird, solche Merkmale aufzugeben, zeigt Tropicana: Nach einem Wechsel der Verpackung fanden viele Kunden ihren Saft im Regal nicht mehr. Romaniuk schätzt den Umsatzverlust auf 26,3 Millionen Dollar.
Case A · Müller Corner
Anzeige ohne Namen: Wer erkennt die Marke?
67 %
Bekanntheit des Merkmals
69 %
Einzigartigkeit
Stark genug, um es zu nutzen — aber nicht bei allen angekommen
Clear Channel UK, Test mit 1.000 Käufern der Kategorie, berichtet in Marketing Week. Bei Nicht-Käufern konnten über 40 % das Merkmal nicht zuordnen.
Case B · Guinness
Gleicher Test, anderes Ergebnis
≥ 90 %
Bekanntheit
≥ 90 %
Einzigartigkeit
Die Merkmale tragen die Marke auch ohne Logo
Gleiche Studie. Bei beiden Achsen liegt Guinness bei 90 % oder mehr.
Was ein gutes CD in der Praxis braucht
Farben mit allen Codes
Code
Wofür
HEX und RGB
Website, Social Media, Präsentationen
CMYK
Druck: Flyer, Visitenkarten, Briefpapier
Pantone, HKS oder RAL
Sonderfarben, Beschilderung, Markenanmeldung
Kontrast prüfen
Die Hausfarbe sieht als Fläche toll aus — als Textfarbe oft nicht. Die Richtlinie WCAG verlangt für normalen Text ein Kontrastverhältnis von mindestens 4,5:1, für großen Text 3:1. Hellgrau auf Weiß fällt da schnell durch. Mehr dazu unter Barrierefreiheit.
Schriften mit passender Lizenz
Prüf, ob deine Schrift für Website, App und Druck lizenziert ist. Viele freie Schriften stehen unter der SIL Open Font License: Nutzen und Einbetten ist erlaubt, auch kommerziell, nur verkaufen darfst du die Schrift nicht. Auf der Website lädst du sie am besten vom eigenen Server — das Landgericht München I hat 2022 die Einbindung über Google-Server ohne Einwilligung als Datenschutzverstoß gewertet.
Schützen lassen
Logo und Name lassen sich beim Deutschen Patent- und Markenamt als Marke eintragen. Die Anmeldung kostet online 290 € für bis zu drei Klassen, der Schutz gilt zehn Jahre und lässt sich verlängern. Sogar eine Farbe allein kann Marke sein — das Sparkassen-Rot hat der Bundesgerichtshof 2016 bestätigt. Für eine reine Farbmarke muss die Farbe aber in der Regel schon sehr bekannt sein.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Ein Logo für alles
Das breite Logo passt auf den Briefkopf, aber nicht ins runde Profilbild oder als Browser-Icon. Plan die Varianten von Anfang an.
Fehler 2 · Farben nach Gefühl
Ohne festen CMYK- oder Pantone-Wert trifft jede Druckerei einen anderen Ton.
Fehler 3 · Styleguide in der Schublade
Ein Regelwerk, das niemand nutzt, verhindert keinen Wildwuchs bei Flyern. Leg Vorlagen dort an, wo gearbeitet wird.
Fehler 4 · Ständig neu erfinden
Dir hängt dein Design nach zwei Jahren zum Hals raus — deinen Kunden noch lange nicht. Wiedererkennung entsteht durch Wiederholung.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Corporate Design und Corporate Identity?
Die Corporate Identity ist das gesamte Selbstverständnis eines Unternehmens: Verhalten, Kommunikation und Aussehen. Das Corporate Design ist davon der sichtbare Teil, also Logo, Farben, Schriften und Bildsprache.
Was gehört mindestens in ein Corporate Design für kleine Unternehmen?
Ein Logo in mehreren Varianten, zwei bis drei Farben mit allen Codes, eine oder zwei Schriften und ein paar Regeln für Abstände und Bildsprache. Dazu Vorlagen für die Dinge, die du oft brauchst.
Was kostet es, ein Logo als Marke zu schützen?
Beim Deutschen Patent- und Markenamt kostet die Online-Anmeldung 290 € für bis zu drei Klassen, jede weitere Klasse 100 €. Der Schutz läuft zehn Jahre und lässt sich verlängern.
Darf ich Google Fonts in meinem Corporate Design nutzen?
Die Lizenz erlaubt das meist, auch kommerziell. Auf der Website solltest du die Schriften aber vom eigenen Server laden statt von Google — so sieht es ein Urteil des Landgerichts München I von 2022.
Quellen
- Gabler Wirtschaftslexikon: Corporate Design
- Gabler Wirtschaftslexikon: Corporate Identity
- Ehrenberg-Bass Institute: Brands of distinction (Jenni Romaniuk)
- Marketing Week: Overconfidence in distinctive brand assets
- W3C: Understanding Contrast (Minimum)
- SIL Open Font License 1.1
- LG München I, Urteil vom 20.01.2022 (3 O 17493/20)
- DPMA: Merkblatt Markenanmeldung (W 7731, Juli 2026)
- DPMA: Merkblatt Farbmarke
- Horizont: BGH-Urteil — Das Sparkassen-Rot bleibt
