Was ist der Marketing-Mix?
Du kannst die beste Werbung der Stadt machen — wenn der Preis nicht passt oder das Produkt im falschen Laden steht, verkaufst du trotzdem nichts. Der Marketing-Mix erinnert daran, dass Marketing aus mehreren Hebeln besteht, die zusammenpassen müssen.
Das Gabler Wirtschaftslexikon beschreibt ihn als Kombination der Marketing-Instrumente, die ein Unternehmen für einen bestimmten Zeitraum und Markt einsetzt. Entscheidend ist das Wort Kombination: Kein Hebel wirkt allein.
Das Bild stammt aus den 1940ern. Der Harvard-Professor James Culliton beschrieb Marketing-Manager 1948 als „Mischer von Zutaten“. Sein Kollege Neil Borden machte daraus den Begriff Marketing-Mix und stellte ihn 1953 als Präsident der American Marketing Association vor.
Die 4P
Borden zählte noch zwölf Zutaten auf. Griffig wurde das Modell erst, als E. Jerome McCarthy es 1960 in seinem Lehrbuch auf vier Bereiche verdichtete — die 4P:
P
Die Frage dahinter
Product
Was bietest du an?
Price
Was kostet es, mit welchen Rabatten?
Place
Wie kommt es zum Kunden?
Promotion
Wie erfährt der Kunde davon?
Im deutschen Lehrbuch heißen die vier Bereiche Leistungs-, Preis- (oder Kontrahierungs-), Distributions- und Kommunikationspolitik. Innerhalb eines Bereichs gibt es wieder einen eigenen Mix: Werbung, Verkaufsförderung und PR bilden zusammen den Kommunikations-Mix.
Die 7P für Dienstleister
Bei einer Dienstleistung gibt es kein Produkt im Regal. Der Kunde kauft ein Erlebnis, und das hängt an Menschen und Abläufen. Bernard Booms und Mary Jo Bitner erweiterten die 4P deshalb 1981 um drei weitere:
- People — die Menschen, die die Leistung erbringen. Freundlich, kompetent, erreichbar?
- Process — wie der Ablauf für den Kunden aussieht. Buchung, Wartezeit, Rechnung.
- Physical Evidence — was der Kunde sieht und anfassen kann. Räume, Website, Bewertungen, Unterlagen.
Zwei Beispiele
Zahlen braucht der Marketing-Mix nicht, er ist ein Denkwerkzeug. Am besten versteht man ihn am Beispiel:
P
Café an der Ecke
Product
Kaffee und Kuchen aus eigener Backstube
Price
Mittagsmenü, Stempelkarte
Place
Laufkundschaft, Lieferdienst
Promotion
Unternehmensprofil, Instagram, Aufsteller
People
Personal, das Stammgäste kennt
Process
kurze Wartezeit, Vorbestellung
Physical Evidence
Einrichtung, Tassen, Sauberkeit
Bei einer Software sieht derselbe Mix ganz anders aus: Funktionsumfang und Einstieg als Produkt, Gratis-Version und Abo als Preis, Website und App-Marktplätze als Vertrieb, SEO, Anzeigen und Webinare als Kommunikation — und der Support-Chat als People und Process.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Ein P allein drehen
Ein Premium-Anbieter, der dauernd 30 % Rabatt gibt, beschädigt sein eigenes Produktversprechen. Wenn du einen Hebel bewegst, schau, was er mit den anderen macht.
Fehler 2 · Den Mix vor der Strategie bauen
Erst klären, wen du erreichen willst und wofür du stehen sollst. Dann den Mix. Wer zuerst Instagram-Posts plant und dann die Zielgruppe sucht, fängt beim Dach an.
Fehler 3 · Place mit Standort verwechseln
Place heißt nicht nur „wo der Laden steht“. Gemeint sind alle Wege zum Kunden: eigener Shop, Händler, Marktplätze, Lieferung, Abholung.
Fehler 4 · Marketing-Mix und Marketing-Mix-Modellierung verwechseln
Klingt ähnlich, ist etwas völlig anderes. Die Marketing-Mix-Modellierung (MMM) ist ein statistisches Verfahren, das misst, wie viel jeder Werbekanal zum Umsatz beiträgt — mit Werkzeugen wie Googles Meridian oder Metas Robyn. Google empfiehlt dafür mindestens zwei bis drei Jahre Wochendaten. Für die meisten kleinen Betriebe ist das eine Nummer zu groß.
So nutzt du den Marketing-Mix
- Ein Blatt, sieben Zeilen — schreib zu jedem P einen Satz, wie es heute bei dir aussieht.
- Die schwächste Zeile finden — wo passt etwas nicht zum Rest?
- Aus Kundensicht prüfen — geh die 4C durch: Was braucht der Kunde, was kostet es ihn insgesamt, wie bequem ist der Kauf?
- Einmal im Jahr wiederholen — Märkte, Preise und Kanäle ändern sich.
Häufige Fragen
Was sind die 4P des Marketing-Mix?
Product, Price, Place und Promotion — also Produkt, Preis, Vertrieb und Kommunikation. E. Jerome McCarthy hat diese Einteilung 1960 bekannt gemacht. Sie ist bis heute das Grundgerüst in fast jedem Marketing-Lehrbuch.
Was ist der Unterschied zwischen 4P und 7P?
Die 7P ergänzen die 4P um People, Process und Physical Evidence. Booms und Bitner haben sie 1981 für Dienstleistungen entwickelt, weil dort Menschen, Abläufe und das sichtbare Umfeld über das Erlebnis entscheiden.
Wer hat den Marketing-Mix erfunden?
Den Begriff prägte Neil Borden, angeregt durch James Culliton, der Marketing-Manager 1948 als Mischer von Zutaten beschrieb. Die heute bekannte Einteilung in 4P stammt von E. Jerome McCarthy aus dem Jahr 1960.
Brauchen kleine Unternehmen einen Marketing-Mix?
Jedes Unternehmen hat einen, ob bewusst oder nicht — einen Preis, einen Vertriebsweg und eine Art, bekannt zu werden. Es lohnt sich, ihn einmal aufzuschreiben. Oft fällt dabei sofort auf, welcher Teil nicht zum Rest passt.
