Was ist SEA?
SEA beantwortet eine Frage, die sich jeder neue Betrieb stellt: Wie komme ich morgen bei Google nach oben, statt in einem Jahr?
Die Antwort: Du kaufst dir den Platz. Suchanzeigen erscheinen, wenn jemand einen Begriff eingibt, den du gebucht hast — über oder unter den unbezahlten Treffern, deutlich als gesponsert markiert. Google sagt es knapp: Bei Suchkampagnen werden Textanzeigen in Suchergebnissen präsentiert.
In Deutschland läuft SEA fast immer über Google Ads, der zweite Anbieter ist Microsoft Advertising. Dessen Anzeigen erscheinen auf Bing und bei Partnern wie Yahoo, DuckDuckGo und Ecosia. Am Desktop kommt Bing laut StatCounter immerhin auf rund 19 % Anteil.
Wie funktioniert die Auktion?
Bei jeder einzelnen Suche läuft eine Auktion. Sie entscheidet, ob deine Anzeige erscheint und an welcher Stelle. Das Ergebnis heißt Anzeigenrang. Google nennt sechs Dinge, die hineinspielen:
- Dein Gebot — was du höchstens für einen Klick zahlen willst.
- Die Qualität von Anzeige und Landingpage.
- Mindestwerte, die eine Anzeige überhaupt erreichen muss.
- Der Wettbewerb in dieser Auktion.
- Der Kontext der Suche: Begriff, Uhrzeit, Ort, Gerät.
- Die erwartete Wirkung von Zusätzen wie Telefonnummer oder weiteren Links unter der Anzeige.
Und was zahlst du? Nicht dein Gebot, sondern nur so viel, wie nötig ist, um die Anzeige direkt unter dir zu schlagen. Steht niemand unter dir, zahlst du laut Google nur den Mindestpreis. Diesen Betrag nennt Google den tatsächlichen CPC, also die tatsächlichen Kosten pro Klick.
Was kostet SEA?
Das bestimmst du mit deinem Budget. Google darf an einzelnen Tagen bis zum Doppelten deines Tagesbudgets ausgeben, im Monat aber höchstens das 30,4-Fache. Was ein Klick kostet, hängt stark von der Branche ab:
Branche
Klickpreis
Alle Branchen
5,42 $
Restaurants
2,05 $
B2B-Dienste
5,87 $
Zahnärzte
8,00 $
Anwälte
9,87 $
Die Werte sind Mediane aus 13.474 US-Kampagnen von Kunden des Anbieters LocaliQ (April 2025 bis März 2026). Für Deutschland gibt es keine vergleichbar offene Studie — die Größenordnungen und die Unterschiede zwischen Branchen helfen trotzdem. Seit dem ersten Report 2016 hat sich der durchschnittliche Klickpreis dort mehr als verdoppelt, von 2,32 $ auf 5,42 $.
Beispiele aus der Praxis
Zwei Branchen aus derselben Studie — und wie unterschiedlich sich SEA dort rechnet.
Case A · Hoher Klickpreis
Zahnarztpraxis
8,00 $
pro Klick
72,97 $
pro Anfrage
Teuer pro Klick — aber 10,67 % der Klicks werden zur Anfrage
Ein neuer Patient bleibt oft Jahre. Bei diesem Kundenwert sind 73 $ für eine Anfrage gut angelegt.
Case B · Niedriger Klickpreis
Restaurant
2,05 $
pro Klick
30,57 $
pro Anfrage
Günstige Klicks, aber 30 $ für eine Reservierung oder Bestellung
Bei einem Abendessen für 60 € bleibt da wenig hängen. Günstig pro Klick heißt nicht günstig pro Gast. Alle Werte: US-Mediane 2026.
Anzeigen und KI-Antworten
Google zeigt über vielen Suchergebnissen inzwischen eine KI-Zusammenfassung, die AI Overviews. Anzeigen können darüber und darunter stehen — in allen Märkten, in denen es AI Overviews gibt. Innerhalb der KI-Antwort erscheinen Anzeigen bisher nur auf Englisch in einigen Ländern, Deutschland gehört nicht dazu (Stand Oktober 2026).
Für den KI-Modus der Google-Suche testet Google neue Anzeigenformate, die ebenfalls als gesponsert gekennzeichnet bleiben. Microsoft zeigt Anzeigen bereits unter den Antworten seines Assistenten Copilot. Für dich heißt das vorerst: nichts umbauen, aber beobachten.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Glauben, das höchste Gebot gewinnt
Das Gebot ist einer von sechs Faktoren. Eine relevante Anzeige mit guter Landingpage kann eine teurere Anzeige überholen — und zahlt dabei sogar weniger pro Klick.
Fehler 2 · Alle Anzeigen auf die Startseite schicken
Wer „Heizung reparieren Kiel“ sucht, will nicht auf deiner Startseite suchen müssen. Jede Anzeigengruppe braucht eine passende Zielseite. Die Erfahrung mit der Landingpage ist einer der drei Bausteine des Qualitätsfaktors.
Fehler 3 · Keine ausschließenden Keywords
Ohne Ausschlüsse zahlst du für Suchen wie „Heizung reparieren selber machen“ oder „Job“. Schau dir im Bericht „Suchbegriffe“ jede Woche an, wofür du wirklich erschienen bist, und schließ Unpassendes aus.
Fehler 4 · Ohne Conversion-Messung starten
Ohne gemessene Anfragen oder Käufe optimiert Google auf Klicks — und Klicks sind nicht dein Ziel. Richte das Conversion-Tracking ein, bevor du Geld ausgibst. In der EU gehört dazu ein sauberer Consent Mode.
So startest du mit SEA
- Ziel festlegen: Anfragen, Anrufe oder Verkäufe? Danach richtest du Messung und Gebotsstrategie aus.
- Suchbegriffe wählen: Der Keyword-Planer in Google Ads zeigt Suchvolumen und ungefähre Klickpreise. Fang mit wenigen, sehr passenden Begriffen an.
- Kleines Budget, klare Grenze: Lieber eine Kampagne mit gutem Tagesbudget als fünf, die alle verhungern.
- Landingpages bauen: Eine Seite pro Angebot, mit derselben Botschaft wie die Anzeige.
- Microsoft mitnehmen: Mit dem Import von Google Ads übernimmst du deine Kampagnen in wenigen Minuten.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen SEA und SEO?
SEA sind die bezahlten Anzeigen, SEO die Arbeit an den unbezahlten Ergebnissen. SEA wirkt sofort und hört auf, wenn das Budget leer ist. SEO dauert, wirkt aber auch dann weiter, wenn du gerade nichts investierst. Zusammen heißen beide Suchmaschinenmarketing, kurz SEM.
Was kostet ein Klick bei Google Ads?
Das hängt von Branche, Wettbewerb und Region ab. In einer großen US-Studie lag der mittlere Klickpreis 2026 bei 5,42 $, von 1,63 $ in der Unterhaltungsbranche bis 9,87 $ bei Anwälten. Verlässliche Zahlen für deine Begriffe liefert dir der Keyword-Planer.
Zahle ich immer mein Gebot?
Nein. Du zahlst meist weniger: nur so viel, wie nötig ist, um die Anzeige unter dir zu schlagen. Dein Gebot ist die Obergrenze, nicht der Preis. Ausnahmen gibt es bei automatischen Gebotsstrategien und Gebotsanpassungen.
Lohnt sich Microsoft Advertising neben Google?
Oft ja, vor allem im B2B. Am Desktop hat Bing in Deutschland laut StatCounter rund 19 % Anteil, auf dem Handy kaum etwas. Weil sich Kampagnen aus Google Ads importieren lassen, ist der Aufwand klein — ein Test kostet wenig.
Was ist Performance Max?
Ein Kampagnentyp von Google, der mit einer Kampagne auf allen Kanälen wirbt: Suche, YouTube, Display, Discover, Gmail und Maps. Die Verteilung übernimmt Googles KI. Das ist bequem, aber nur zum Teil Suchmaschinenwerbung — und du siehst weniger, wo dein Geld landet.
