Was ist ein Shitstorm?
Der Duden beschreibt den Shitstorm als Sturm der Entrüstung in einem Kommunikationsmedium des Internets, der zum Teil mit beleidigenden Äußerungen einhergeht. Das Wort ist umgangssprachlich und noch gar nicht so alt.
2011 wurde es zum Anglizismus des Jahres gewählt. Die Jury beschrieb einen Shitstorm als unerwartete, anhaltende Welle der Entrüstung über Personen oder Institutionen. Sie verbreitet sich über soziale Netzwerke und Blogs, verselbstständigt sich, entfernt sich vom sachlichen Kern und landet oft in den klassischen Medien.
Wie ein Shitstorm abläuft
Die gute Nachricht vorweg: Die meisten Shitstorms sind laut, aber kurz. Forscher der Carnegie Mellon University haben 80 Firestorms auf Twitter aus den Jahren 2011 bis 2014 ausgewertet. Die Aufmerksamkeit bündelte sich meist nur für ein paar Stunden. Neue Gruppen oder dauerhafte Bewegungen entstanden daraus kaum.
- Auslöser: ein echtes Fehlverhalten oder ein empfundener Fehltritt
- Bündelung: sehr schnell — ein Forschungsteam der TU München erkannte den Beginn im Mittel etwa eine Stunde nach dem Start
- Abdriften: der Ton wird schärfer, der sachliche Kern verschwindet
- Abklingen: nach Stunden bis wenigen Tagen, manchmal mit einem Nachspiel in den Medien
Studie A · Universität Zürich
Kommentare zu Online-Petitionen
532.197
ausgewertete Kommentare
20,6 %
mit aggressivem Ausdruck
Jeder fünfte Kommentar wird aggressiv
Überraschend: Wer mit Klarnamen kommentierte, war im Schnitt etwas aggressiver als anonyme Nutzer (PLOS ONE, 2016).
Studie B · TU München
Sprache im Firestorm
19 von 21
Fällen: weniger positive Wörter
16 von 21
Fällen: weniger „ich“ und „mich“
Die Sprache kippt zu „wir gegen die“
Die Leute reden weniger über sich und mehr gegen andere. Mit Argumenten ist da schwer durchzukommen.
Shitstorm oder berechtigte Kritik?
Nicht jede Welle negativer Kommentare ist ein Shitstorm. Berechtigte Kritik bleibt beim Thema, lässt sich beantworten und meist lösen. Ein Shitstorm kennzeichnen Masse, Tempo, Aggression und das Abdriften vom Kern.
Das Gegenteil gibt es übrigens auch: den Candystorm, eine Welle des Zuspruchs. Und unterschätzt wird das Thema in der Branche nicht: Im PR-Trendmonitor 2024 nannte jeder vierte von 327 Kommunikationsprofis aus Deutschland und der Schweiz den Social-Media-Shitstorm unter den gefährlichsten Krisenauslösern.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Kritische Kommentare löschen
Der Klassiker. Als Henkel 2011 beim Designwettbewerb für Pril den Spaß-Entwurf „Schmeckt lecker nach Hähnchen“ per Stimmenabzug ausbremste und kritische Kommentare zensierte, wurde aus Spott echte Wut. Eine Studie mit Forschenden der Universität Bamberg und der WHU zeigt: Ignorieren oder Zensieren verschärft die Lage.
Fehler 2 · Schweigen und abwarten
Wer nichts sagt, überlässt anderen die Deutung. Eine kurze, ehrliche Antwort in den ersten Stunden nimmt Druck raus — auch wenn sie nur lautet: „Wir haben es gesehen und melden uns heute noch.“
Fehler 3 · Jede Kritik zum Shitstorm erklären
Wer bei jedem Gegenwind „Shitstorm!“ ruft, nimmt berechtigte Einwände nicht ernst. Das ist der schnellste Weg, aus einer Beschwerde wirklich einen zu machen.
Fehler 4 · Zurückpöbeln
Ein schnippischer Social-Media-Kommentar wird gescreenshottet, bevor du ihn löschen kannst. Ton halten, auch wenn es schwerfällt.
So reagierst du richtig
Ein gutes Gegenbeispiel lieferte die ING-DiBa 2012. Nach einem Spot, in dem Dirk Nowitzki eine Scheibe Wurst gereicht bekommt, liefen Vegetarier auf der Facebook-Seite Sturm. Die Bank löschte nichts, richtete einen eigenen Diskussionsbereich mit Regeln ein und blieb gelassen. Am Ende stellten sich viele Kommentierende auf ihre Seite.
- Schnell erkennen — Social Listening mit Brandwatch, Talkwalker, Meltwater oder für den Anfang Google Alerts.
- Kurz und persönlich antworten — mit Namen, ohne Textbaustein-Sprech.
- Fehler zugeben, wenn es einer war — und sagen, was du änderst.
- Regeln statt Zensur — Beleidigungen nach deiner Netiquette ausblenden, Kritik stehen lassen.
- Krisenplan vorher schreiben — wer entscheidet, wer antwortet, wer erreicht wen am Wochenende?
Häufige Fragen
Wie lange dauert ein Shitstorm?
Meist nur Stunden bis wenige Tage. Eine Auswertung von 80 Fällen auf Twitter zeigte, dass sich die Aufmerksamkeit oft nur ein paar Stunden bündelt. Greifen klassische Medien das Thema auf, kann es länger dauern.
Sollte man negative Kommentare löschen?
Kritik nicht, das heizt die Stimmung meist an. Beleidigungen, Hetze oder rechtswidrige Inhalte darfst und solltest du nach deiner Netiquette entfernen. Wichtig ist, dass deine Regeln vorher sichtbar sind.
Ab wann ist es ein Shitstorm und nicht nur Kritik?
Wenn viele Leute in kurzer Zeit, mit aggressivem Ton und zunehmend ohne Bezug zur ursprünglichen Sache schreiben. Einzelne, sachliche Beschwerden sind Kritik — beantworte sie.
Was ist das Gegenteil eines Shitstorms?
Der Candystorm: eine Welle von Zuspruch und Unterstützung, meist als Reaktion auf einen Shitstorm gegen eine Person oder Marke.
Kann ein Shitstorm einem kleinen Unternehmen schaden?
Ja, vor allem dem Ruf in der eigenen Region oder Nische. Die meisten Wellen verpuffen zwar schnell. Wer aber falsch reagiert, gibt der Geschichte ein zweites Kapitel.
