Was ist der ROAS?
Der Return on Ad Spend beantwortet eine Frage, die jeder stellt, der Anzeigen schaltet: Was kommt für mein Werbegeld eigentlich zurück?
Gemeint ist der Umsatz, den deine Anzeigen nachweislich gebracht haben — in der Sprache der Werbeplattformen der Conversion-Wert. Dem stellst du die Kosten für die Anzeigen gegenüber, also das, was Google, Meta oder LinkedIn dir in Rechnung stellen.
Gibst du 1.500 € für Anzeigen aus und verkaufst darüber Waren für 6.000 €, liegt dein ROAS bei 400 %. Jeder Werbe-Euro hat vier Euro Umsatz gebracht.
Wie wird der ROAS berechnet?
Standard-Formel
ROAS = Umsatz aus Anzeigen ÷ Werbekosten × 100
Beispiel: 6.000 € Umsatz bei 1.500 € Werbekosten → ROAS = 400 %
Woher du die Zahlen bekommst:
- Google Ads: Spalte „Conv.-Wert/Kosten“ — das ist der ROAS als Faktor. Für Prozent mal 100 nehmen.
- Meta: im Werbeanzeigenmanager die Spalte für den ROAS bei Käufen, ebenfalls als Faktor.
- Google Analytics 4: kanalübergreifend, wenn du Kosten aus Google Ads verknüpfst oder importierst.
- Dein Shop-System wie Shopify oder WooCommerce: der Umsatz, der wirklich angekommen ist.
Prozent oder Faktor? Beides meint dasselbe. Google lässt dich das Ziel in Prozent eingeben (500 %), zeigt im Bericht aber den Faktor (5,0). Meta, Microsoft und LinkedIn arbeiten mit dem Faktor. 400 % und 4,0 sind also gleich viel.
Was ist ein guter ROAS?
Einen allgemeinen Richtwert gibt es nicht — auch wenn im Netz gern „3:1“ oder „4:1“ kursiert. Ob ein ROAS gut ist, entscheidet deine Marge. Daraus rechnest du die Grenze, ab der Werbung überhaupt Geld bringt:
Break-even-ROAS
100 % ÷ Marge
Beispiel: 40 % Marge → Break-even-ROAS = 100 % ÷ 40 % = 250 %
Mit Marge ist hier der Bruttogewinn gemeint: Verkaufspreis minus alles, was pro Bestellung anfällt — Wareneinsatz, Versand, Verpackung, Zahlungsgebühren. Miete und Gehälter bleiben draußen. So rechnet es Shopify in seinem Ratgeber.
Marge
Break-even-ROAS
25 %
400 %
40 %
250 %
50 %
200 %
70 %
143 %
Liegst du darunter, verlierst du mit jedem Verkauf Geld — es sei denn, ein Kunde kauft später noch einmal. Wer Wiederkäufer hat, darf beim ersten Kauf unter den Break-even gehen. Das sollte aber eine Entscheidung sein, kein Zufall.
Beispiele aus der Praxis
Zwei Rechnungen, die zeigen, wie weit ROAS und Gewinn auseinanderliegen können.
Case A · ROAS gegen ROI
Das Beispiel aus der Google-Ads-Hilfe
600 %
ROAS
50 %
ROI
1.200 € Umsatz ÷ 200 € Werbung = 600 % ROAS
Google rechnet mit 600 € Herstellungskosten dazu: Gewinn 400 € auf 800 € Gesamtkosten = 50 % ROI. Den ROAS haben wir aus Googles Zahlen gerechnet.
Case B · Unter dem Break-even
Online-Shop mit 40 % Marge
200 %
ROAS
250 %
Break-even
Jeder Werbe-Euro bringt 2 € Umsatz — und kostet trotzdem Geld
Von 2 € Umsatz bleiben bei 40 % Marge 0,80 € Bruttogewinn. Für 1 € Werbung. Ein konstruiertes Beispiel mit Shopifys Rechenweg.
Häufige Fehler
Fehler 1 · ROAS mit Gewinn verwechseln
„Wir haben einen ROAS von 300 %!“ — schön. Bei 25 % Marge ist das trotzdem ein Minus. Rechne einmal deinen Break-even aus und schreib ihn dir neben jede ROAS-Zahl.
Fehler 2 · Plattform-Werte addieren
Google und Meta rechnen sich gern dieselbe Bestellung zu, weil beide nach ihrer eigenen Attribution zählen. Addierst du deren Umsätze, kommst du auf mehr, als in der Kasse liegt. Meta hat im März 2026 außerdem geändert, welche Klicks zählen — Vergleiche über diesen Zeitpunkt hinken.
Fehler 3 · Das Ziel zu hoch ansetzen
Mit der Gebotsstrategie Ziel-ROAS optimiert Google auf deinen Wunschwert. Setzt du ihn zu hoch, bekommst du laut Google weniger Klicks — die Kampagne verhungert. Google empfiehlt, das Ziel am bisherigen Wert auszurichten. Für Suche und Shopping braucht die Strategie mindestens 15 Conversions in 30 Tagen.
Fehler 4 · Brutto und netto mischen
Überträgt dein Shop Umsätze mit Mehrwertsteuer und Versand, ist dein ROAS geschönt. Retouren tauchen in den Plattformen meist gar nicht auf. Leg fest, welcher Wert als Umsatz übergeben wird, und bleib dabei.
So setzt du den ROAS richtig ein
- Break-even ausrechnen: Marge ermitteln, 100 % dadurch teilen. Das ist deine Untergrenze.
- Werbekosten definieren: Im Rechner und in den Plattformen sind es nur die Kosten der Anzeigen. Agentur und Produktion rechnest du getrennt.
- Eine Quelle für den Umsatz: Vergleiche Kanäle in einem Werkzeug, etwa Google Analytics 4, und gleich die Summe mit deinem Shop ab.
- Kampagnen nach Ziel trennen: Eine Kampagne für Bekanntheit hat einen niedrigeren ROAS als eine für Wiederkäufer. Beide über einen Kamm zu scheren, führt zu falschen Kürzungen.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen ROAS und ROI?
Der ROAS teilt den Umsatz durch die Werbekosten. Der ROI teilt den Gewinn durch alle Kosten, also auch durch Wareneinsatz und Herstellung. Ein ROAS von 600 % kann deshalb ein ROI von nur 50 % sein. Für die Steuerung einzelner Kampagnen ist der ROAS praktisch, für die Frage „Lohnt sich das?“ brauchst du den ROI.
Wie berechne ich meinen Break-even-ROAS?
Teile 100 % durch deine Bruttomarge. Bleiben dir von 100 € Umsatz nach Wareneinsatz, Versand und Gebühren 40 €, liegt die Marge bei 40 % und der Break-even-ROAS bei 250 %. Darunter kostet dich jede über Anzeigen gewonnene Bestellung Geld.
Warum zeigt Google den ROAS in Prozent und Meta als Zahl wie 3,5?
Weil beide dieselbe Rechnung unterschiedlich darstellen. Google lässt dich das Ziel in Prozent eingeben, Meta, Microsoft und LinkedIn zeigen den Faktor. 3,5 entspricht 350 %. Auch Google zeigt im Bericht „Conv.-Wert/Kosten“ den Faktor.
Warum weichen die ROAS-Werte in Google Ads, Meta und GA4 voneinander ab?
Jede Plattform ordnet Umsätze nach eigenen Regeln zu, mit eigenen Zeitfenstern und eigener Attribution. Dieselbe Bestellung kann so in mehreren Berichten auftauchen. Google Analytics 4 verteilt sie über alle Kanäle. Keine Zahl ist falsch — sie beantworten verschiedene Fragen.
Taugt der ROAS für Leads ohne Umsatz?
Nur, wenn du jedem Lead einen Wert gibst, etwa den durchschnittlichen Auftragswert mal deine Abschlussquote. Ohne Wert ist der Cost per Lead die passendere Kennzahl. Viele Dienstleister fahren mit beidem gut: CPL für die Steuerung, ROAS für den Monatsrückblick.
