Was ist Conversion-Rate-Optimierung?
Mehr Anfragen gibt es auf zwei Wegen: mehr Besucher holen oder mehr aus den vorhandenen machen. Conversion-Rate-Optimierung, kurz CRO, ist der zweite Weg. Ziel ist eine höhere Conversion Rate, also mehr Käufe, Anfragen oder Anmeldungen pro Besucher.
Das klingt nach „Button grün machen“. Gutes CRO beginnt aber woanders: bei der Frage, warum Leute abspringen. Erst wenn das klar ist, lohnt sich eine Änderung.
Der CRO-Kreislauf
- Recherche: Wo steigen Leute aus? Zahlen aus der Webanalyse, Heatmaps, Sitzungsaufzeichnungen, Umfragen und Nutzertests.
- Hypothese: „Wenn wir die Versandkosten schon auf der Produktseite zeigen, brechen weniger im Checkout ab, weil die Überraschung wegfällt.“
- Priorisieren: Was bringt am meisten bei wenig Aufwand?
- Testen: meist als A/B-Test mit zufälliger Aufteilung der Besucher.
- Auswerten und lernen: Auch ein verlorener Test sagt dir etwas über deine Kunden — das geht in die nächste Runde.
Für das Priorisieren gibt es einfache Raster. Bei PIE (von Chris Goward) bewertest du Potenzial, Wichtigkeit und Aufwand. Bei ICE (von Sean Ellis bekannt gemacht) Wirkung, Zuversicht und Aufwand. Beide machen Bauchgefühl wenigstens vergleichbar.
Wo Kunden aussteigen
Im Onlinehandel ist der Checkout die größte Baustelle. Laut Baymard Institute liegt die durchschnittliche Abbruchquote im Warenkorb bei 70,22 % — ein Mittel aus 50 Studien von 2006 bis 2025. Bei der Frage nach den Gründen (US-Onlinekäufer, Liste von 2025) liegen vorne:
Grund für den Abbruch
Anteil
Zusätzliche Kosten wie Versand oder Gebühren
40 %
Lieferung zu langsam
20 %
Kein Vertrauen bei Kartendaten
19 %
Kundenkonto war Pflicht
18 %
Checkout zu lang oder zu kompliziert
17 %
Für Dienstleister gilt dasselbe Muster, nur kleiner: Wo ist der Preis unklar? Wo muss man zu viel ausfüllen? Wo fehlt ein Grund, dir zu vertrauen?
Beispiele aus der Praxis
Case A · Bing
Eine Anzeigenzeile, monatelang liegen gelassen
+12 %
Umsatz im Test
> 100 Mio. $
pro Jahr, nur USA
Die Idee lag über sechs Monate im Backlog — erst der Test zeigte ihren Wert
Kohavi und Thomke, Harvard Business Review 2017. Geändert wurde nur, dass die erste Textzeile der Anzeige an die Überschrift rückte.
Case B · Vodafone Italien
Schnellere Landingpage im A/B-Test
−31 %
Ladezeit des größten Elements
+8 %
Verkäufe
Gleiches Design, nur schneller — 15 % mehr Leads pro Besuch
web.dev-Fallstudie 2021: zwei optisch gleiche Varianten, Traffic 50/50 aufgeteilt. Gemessen am Largest Contentful Paint, einer der Core Web Vitals.
Die meisten Tests verlieren
Bei Microsoft hat ein Team um Ron Kohavi die eigenen Experimente ausgewertet: Nur etwa ein Drittel verbesserte die Kennzahl, für die es gebaut war. Ein Drittel änderte nichts Messbares, ein Drittel schadete sogar. Und das bei Leuten, die ihre Produkte sehr gut kennen.
CRO für kleine Websites
Zu wenig Traffic für Tests heißt nicht: kein CRO. Es heißt: anders vorgehen.
- Nutzertests: Fünf Leute aus deiner Zielgruppe bei einer Aufgabe beobachten. Laut Jakob Nielsen (NN/g) findest du so in der Regel einen Großteil der Probleme — gedacht ist das für mehrere kleine Runden mit Verbesserungen dazwischen, nicht für einen einzigen Termin.
- Heatmaps und Aufzeichnungen: Microsoft Clarity ist kostenlos und ohne Traffic-Grenze.
- Große Änderungen statt Feinschliff: Wenn du testest, dann ein neues Angebot oder eine neue Seitenstruktur, nicht zwei Wörter im Button.
- Offensichtliches einfach beheben: Ladezeit, kaputte Formulare, fehlende Preise.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Raten statt recherchieren
Wer Farben und Buttons testet, ohne zu wissen, wo das Problem liegt, verbrennt Testzeit. Zwei Drittel der Ideen scheitern ohnehin.
Fehler 2 · Zu früh abbrechen
Nach drei Tagen sieht Variante B toll aus — und nach drei Wochen nicht mehr. Erst die nötige Besucherzahl abwarten, dann entscheiden.
Fehler 3 · Nur auf die Quote schauen
Mehr Abschlüsse, aber kleinere Warenkörbe oder schlechtere Leads sind kein Gewinn. Umsatz pro Besucher oder Lead-Qualität mitmessen.
Fehler 4 · Tricks statt Verbesserungen
Künstlich knappe Angebote oder vorangekreuzte Abo-Häkchen heben kurzfristig die Zahlen, schaden aber dem Vertrauen und sind rechtlich riskant.
Häufige Fragen
Ab wie viel Traffic lohnen sich A/B-Tests?
Das hängt von deiner Conversion Rate und der erhofften Steigerung ab. Für typische Werte brauchst du schnell über 10.000 Besucher je Variante. Mit wenig Traffic sind Nutzertests, Heatmaps und große Änderungen der bessere Weg.
Was ist der Unterschied zwischen CRO und SEO?
SEO bringt mehr Besucher auf die Website, CRO macht mehr aus den Besuchern, die schon da sind. Beides greift ineinander, zum Beispiel bei der Ladezeit.
Welche kostenlosen CRO-Tools gibt es?
Google Analytics 4 zeigt, wo Besucher aussteigen. Microsoft Clarity liefert kostenlos Heatmaps und Sitzungsaufzeichnungen. Google Optimize gibt es seit Ende September 2023 nicht mehr.
Wie viele Tests sind am Ende erfolgreich?
Weniger als man denkt: Bei Microsoft verbesserte nur etwa ein Drittel der Experimente die angepeilte Kennzahl. Deshalb lohnt gute Recherche vor dem Test.
Quellen
- Baymard Institute: Cart Abandonment Rate
- Kohavi u. a.: Online Experimentation at Microsoft (2009)
- Harvard Business Review: The Surprising Power of Online Experiments
- web.dev: Vodafone-Fallstudie
- Nielsen Norman Group: Why You Only Need to Test with 5 Users
- Optimizely: How long to run an experiment
- Google: Einstellung von Optimize
