Was ist Adstock?
Du schaltest im März eine Kampagne, und im April kaufen immer noch Leute deswegen. Wo gehört dieser Umsatz hin? Adstock ist die Antwort aus der Statistik: Er rechnet ein, dass Werbung in den Wochen danach weiterwirkt, nur immer schwächer.
Das Modell geht auf den britischen Mediaforscher Simon Broadbent zurück (1979). Die Idee dahinter ist einfach: Jeder neue Kontakt hebt die Erinnerung an deine Marke. Kommt kein neuer dazu, sinkt sie langsam wieder.
Du brauchst Adstock vor allem in der Marketing-Mix-Modellierung. Dort sucht ein Modell in Wochendaten nach dem Zusammenhang zwischen Budget und Umsatz. Ohne Nachwirkung würde es jeden Kanal unterschätzen, dessen Wirkung erst später ankommt.
Wie wird Adstock berechnet?
Die klassische Formel addiert zum heutigen Budget einen Rest aus der Vorperiode:
Geometrischer Adstock
Adstock(t) = Spend(t) + λ × Adstock(t−1)
Beispiel: 1.000 € in Woche 1, danach nichts, λ = 0,5 → Woche 1: 1.000, Woche 2: 500, Woche 3: 250, Woche 4: 125
λ (Lambda) ist der Anteil, der von Periode zu Periode erhalten bleibt. Bei 0,7 bleiben 70 %, und 30 % gehen verloren. Tools nennen den Wert oft „Decay“, obwohl er eigentlich angibt, was übrig bleibt. In Robyn, dem Open-Source-Tool von Meta, heißt er Theta.
Die Halbwertszeit macht den Wert greifbar
Mit der Halbwertszeit siehst du, nach wie vielen Perioden die Hälfte der Wirkung weg ist:
Halbwertszeit
Halbwertszeit = ln(0,5) ÷ ln(λ)
Beispiel: λ = 0,8 → ln(0,5) ÷ ln(0,8) = rund 3,1 Perioden
λ
Halbwertszeit
0,5
1 Periode
0,7
1,9 Perioden
0,8
3,1 Perioden
0,9
6,6 Perioden
Varianten
- Geometrisch: Die Wirkung ist sofort am höchsten und fällt dann gleichmäßig. Einfach und meist die erste Wahl.
- Delayed: Der Höhepunkt kommt verzögert. Das beschreibt ein Google-Paper von 2017.
- Weibull: Die Abklingrate ändert sich über die Zeit. Robyn empfiehlt die PDF-Form bei längeren Kaufwegen.
- Binomial: Google Meridian nutzt sie für Wirkungen, die länger tragen.
Welche Werte sind üblich?
Robyn nennt als Faustwerte für Theta: TV 0,3 bis 0,8, Radio, Print und Außenwerbung 0,1 bis 0,4, Digital 0 bis 0,3. Die Doku bezeichnet das selbst als anekdotisch. Nimm die Werte als Startpunkt, nicht als Benchmark. Aktuelle Primärstudien mit harten Werten je Kanal haben wir nicht gefunden.
Beispiele aus der Praxis
Zwei echte Studien zeigen die Spannweite: wie groß die Nachwirkung sein kann und wie schwer sie zu messen ist.
Case A · Langzeitwirkung
Profit Ability 2, Großbritannien
141
Marken im Datensatz
58 %
des Gewinns nach Woche 13
Der Gewinn je Pfund stieg von £1,87 auf £4,11, wenn man weiter schaut.
Auftraggeber ist die TV-Vermarktung in Großbritannien. Das misst Langzeitwirkung, keinen Adstock-Wert.
Case B · Messgrenze
Google-Paper, Shampoo-Marke
2,5 Jahre
Wochendaten
13 Wochen
maximale Nachwirkung im Modell
Für TV lieferten die Daten fast nur die Vorannahme zurück.
Selbst mit zweieinhalb Jahren Daten blieb die Rate kaum bestimmbar.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Tages- und Wochenwerte vergleichen
Der Wert hängt am Zeitraster. 0,5 pro Tag ist etwas ganz anderes als 0,5 pro Woche. Fry, Broadbent und Dixon wiesen schon 2000 nach, dass die Datenfrequenz die Schätzung verzerrt.
Fehler 2 · Faustwerte als Ergebnis verkaufen
Bei wenig Daten bekommst du oft nur die Annahme zurück, die du hineingesteckt hast. Frag bei jedem Modell, wie sehr die Daten den Wert wirklich bestimmen.
Fehler 3 · Nach dem letzten Klick bewerten
Wer Kanäle nur in Last-Click-Berichten ansieht, unterschätzt alles mit Nachwirkung. Am Ende wandert das Budget in Kanäle, die sofort ernten, und niemand sät mehr.
Fehler 4 · Adstock und Sättigung verwechseln
Die übliche Reihenfolge ist erst Adstock, dann Sättigung. Bei stark gebündeltem Budget kann die Umkehrung besser passen. Das Google-Paper und Meridian sehen beide Wege vor.
Was heißt das für kleine Budgets?
Ein volles Marketing-Mix-Modell lohnt sich für die meisten kleinen Betriebe nicht, ihnen fehlen Daten und Budget. Den Gedanken kannst du trotzdem nutzen:
- Länger hinschauen: Bewerte Kampagnen nicht am letzten Tag, sondern Wochen später.
- Nicht zu früh abschalten: Ein ruhiger Start heißt nicht, dass nichts wirkt.
- Dauerpräsenz einplanen: Lieber kontinuierlich als einmal laut.
- Testen: Für einen sauberen Nachweis hilft ein Inkrementalitätstest.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Adstock und Sättigung?
Adstock beschreibt die Nachwirkung über die Zeit. Sättigung beschreibt, dass jeder zusätzliche Euro weniger bringt. Das eine ist eine Frage von Wann, das andere von Wie viel.
Wie berechne ich die Halbwertszeit?
Teile ln(0,5) durch ln(λ). Bei λ = 0,7 kommst du auf rund 1,9 Perioden. Achte darauf, ob deine Perioden Tage oder Wochen sind.
Welcher Wert ist für TV oder Digital normal?
Robyn nennt als Faustwert 0,3 bis 0,8 für TV und 0 bis 0,3 für Digital. Das ist ausdrücklich anekdotisch. Dein eigener Wert hängt an Marke, Produkt und Daten.
Lohnt sich Adstock für kleine Unternehmen?
Als eigenes Modell selten, als Denkweise schon. Bewerte Kampagnen über Wochen statt Tage, und schalte Werbung nicht ab, nur weil der erste Effekt ausbleibt.
