Was ist Bildsprache?
Leg drei Instagram-Posts deiner Marke nebeneinander und deck das Logo ab. Würde jemand erkennen, dass sie vom selben Absender sind? Wenn nicht, fehlt dir eine Bildsprache.
Bildsprache ist das Regelwerk, wie eine Marke Bilder einsetzt. Sie ist ein Baustein des Corporate Designs, neben Logo, Farben und Schrift. Geregelt wird zum Beispiel:
- Bildstil: Foto, Illustration, 3D — oder eine feste Mischung
- Motive: Menschen bei der Arbeit, Produkte, Details, Orte
- Licht und Farbe: natürlich oder inszeniert, warm oder kühl, kräftig oder gedeckt
- Perspektive und Ausschnitt: Augenhöhe, von oben, eng oder weit
- Menschen: gestellt oder spontan, wie vielfältig
- Tabus: was nie vorkommen darf
Wie regeln große Marken ihre Bildsprache?
Viele Organisationen veröffentlichen ihre Regeln. Ein Blick hinein zeigt, wie konkret das sein darf:
Absender
Kernregeln
Bundesregierung
natürliches Licht, realistische Farben, ungestellte Menschen, spannende Perspektiven
GitLab
echte Menschen, Vielfalt, Farben passend zur Marke; tabu: stark bearbeitet, gestellt
DocuSign
echte Menschen im echten Umfeld, spontan, warm und kontrastreich
Cambridge
natürlich, nahbar, international; tabu: Klischees, kalte Bilder
Auffällig: Fast alle wollen echt statt gestellt. Und GitLab legt ausdrücklich fest, dass dieselben Regeln für alle Quellen gelten — ob Stockfoto, eigenes Shooting oder KI-Bild.
Warum echte Bilder wirken
Bilder werden blitzschnell erfasst. Forschende am MIT zeigten 2014, dass Menschen einen Bildinhalt schon nach 13 Millisekunden erkennen. Bevor jemand deinen ersten Satz liest, hat das Bild also schon gesprochen.
Ein klassischer Befund der Nielsen Norman Group: Auf der Teamseite eines Software-Anbieters schaute sich ein Nutzer im Eyetracking die Porträtfotos 10 % länger an als die Texte — obwohl die Texte gut dreimal so viel Fläche hatten. Ein austauschbares Symbolbild auf einer anderen Seite nannten die Forschenden reine Füllmasse; es wurde übersehen.
Die Bildagentur Getty Images hat über 30.000 Menschen in 25 Ländern befragt: 98 % sagen, authentische Bilder und Videos seien entscheidend für Vertrauen. Getty verkauft selbst Bilder — die Richtung deckt sich aber mit den Studien oben.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Schöne Bilder statt passende Bilder
Ein Sonnenuntergang über dem Meer ist schön. Auf der Seite eines Steuerberaters sagt er aber nichts. Bilder ohne Bezug zum Inhalt sind Deko — und Deko wird überscrollt.
Fehler 2 · Die Klischee-Stockfotos
Händeschütteln vor Glasfassade, lächelnde Frau mit Headset, Puzzleteile. Jeder kennt sie, keiner glaubt sie. GitLab und Cambridge schließen gestellte und klischeehafte Szenen in ihren Regeln ausdrücklich aus.
Fehler 3 · Ein Filter ist keine Bildsprache
Alle Bilder mit demselben Preset zu bearbeiten, hilft ein bisschen. Aber wenn Motive, Perspektive und Menschenbild wild wechseln, bleibt der Auftritt beliebig. Regle zuerst, was du zeigst, dann wie es aussieht.
Fehler 4 · Jede Quelle hat ihren eigenen Look
Website mit Profi-Shooting, Social Media mit Handyfotos, Blog mit KI-Bildern, Flyer mit Stockfotos — und nichts passt zusammen. Eine Regel für alle Quellen löst das.
So legst du deine Bildsprache fest
- Bestand sammeln: alle Bilder, die du nutzt, auf eine Fläche legen. Was passt zu dir, was nicht?
- Moodboard bauen: in Pinterest, Miro oder Figma Bilder sammeln, die die gewünschte Stimmung treffen.
- Regeln aufschreiben: Motive, Licht, Farbe, Perspektive, Menschen, Tabus — mit je einem Beispiel und einem Gegenbeispiel.
- Werkzeuge einstellen: ein gemeinsames Lightroom-Preset, ein Markenset in Canva, feste Vorgaben für KI-Bilder.
- Anwenden und nachschärfen: nach drei Monaten wieder alle Bilder nebeneinanderlegen.
Häufige Fragen
Was gehört in eine Bildsprache-Richtlinie?
Bildstil (Foto, Illustration oder beides), typische Motive, Licht und Farbbearbeitung, Perspektive und Bildausschnitt, die Darstellung von Menschen und klare Tabus. Am besten jeweils mit einem guten und einem schlechten Beispielbild — das versteht jeder sofort.
Was ist der Unterschied zwischen Bildsprache und Corporate Design?
Corporate Design ist das ganze visuelle Erscheinungsbild einer Marke: Logo, Farben, Schriften, Raster und eben die Bildsprache. Die Bildsprache ist also ein Teil davon, der sich nur um Fotos, Illustrationen und Grafiken kümmert.
Darf ich Stockfotos verwenden?
Ja, wenn sie zu deinen Regeln passen. Stockfotos sind eine Quelle, kein Stil. Wähle sie nach Motiv, Licht und Farbe aus und bearbeite sie wie deine eigenen Bilder. Meide die bekannten Klischee-Motive, die überall zu sehen sind.
Muss ich KI-Bilder kennzeichnen?
Die EU-KI-Verordnung verlangt ab August 2026 eine Offenlegung, wenn ein Bild täuschend echt wirkt und künstlich erzeugt oder verändert wurde. Laut Getty-Umfrage wollen fast 90 % der Menschen wissen, ob ein Bild mit KI gemacht wurde. Offen damit umzugehen, schadet selten.
Darf eine Marke Fotos und Illustrationen mischen?
Ja, viele tun das. Wichtig ist, dass klar geregelt ist, wofür welcher Stil steht — etwa Fotos für Menschen und Projekte, Illustrationen für Erklärungen. Sonst wirkt die Mischung zufällig.
