Was ist der Decoy-Effekt?
Warum gibt es im Kino ein mittleres Popcorn, das fast so viel kostet wie das große? Damit du das große nimmst. Das ist die Idee hinter dem Decoy-Effekt: Eine zusätzliche, klar schlechtere Option — der Köder — lässt ein anderes Angebot attraktiver wirken.
Beschrieben haben das Joel Huber, John Payne und Christopher Puto 1982. Der Fachbegriff lautet „asymmetrisch dominierte Alternative“. Klingt sperrig, ist aber einfach:
- Ziel: das Angebot, das gewinnen soll.
- Konkurrent: die echte Alternative, etwa günstiger, aber mit weniger Leistung.
- Köder: ist dem Ziel in jeder Hinsicht unterlegen, dem Konkurrenten aber nicht klar.
Weil das Ziel neben dem Köder so gut aussieht, steigt sein Anteil. Der Köder selbst soll kaum gewählt werden: In den Studien von 1982 nahmen ihn im Schnitt nur etwa 2 %.
Zwei bekannte Beispiele
Beispiel A · Abo
Das Economist-Experiment (Ariely)
32 %
Kombi ohne Köder
84 %
Kombi mit Köder
Print allein für denselben Preis wie Print plus Online: niemand nahm es
Ein Hörsaaltest mit rund 100 Studierenden aus Dan Arielys Buch „Predictably Irrational“ — keine echten Kunden.
Beispiel B · Bier
Laborstudie von Simonson (1989)
31 %
ohne Köder
43 %
mit Köder
Ein unterlegenes drittes Bier hob den Anteil des Ziels um 12 Punkte
Ein Köder für das Konkurrenzbier senkte den Anteil dagegen auf 19 %.
Wirkt der Effekt wirklich?
Hier wird es ehrlich. 2014 versuchten Frederick, Lee und Baskin, das Economist-Experiment mit echten Menschen zu wiederholen: 515 Picknick-Gäste und 2.003 Befragte online. Ergebnis: kein Decoy-Effekt. Insgesamt prüften sie 38 Studien. Bei reinen Zahlen wie Preis oder Gigabyte fanden sie den Effekt in vier von fünf Fällen. Sobald etwas zu sehen, zu schmecken oder zu erleben war, in keiner einzigen von 27 Studien.
Huber und Kollegen antworteten im selben Jahr: Der Effekt sei real, habe aber klare Bedingungen. Er wirkt, wenn Kunden zwischen Ziel und Konkurrent noch unentschieden sind, die Merkmale gut vergleichbar sind und die Überlegenheit des Ziels sofort ins Auge springt. Wer schon weiß, was er will, lässt sich nicht ködern.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Das Economist-Beispiel für bewiesen halten
Es war ein Hörsaaltest mit Studierenden. Große Replikationen fanden den Effekt nicht. Nimm es als Idee, nicht als Gesetz.
Fehler 2 · Den Köder zu attraktiv machen
In einer Replikation wählten 18 % das eigentlich unattraktive Paket. Dann klaut der Köder dem Ziel Kunden, statt ihm zu helfen.
Fehler 3 · Auf Erlebnisprodukte setzen
Bei Bildern, Geschmack oder Design hat der Effekt in Tests kaum gewirkt. Er braucht vergleichbare Zahlen.
Fehler 4 · Scheinangebote bauen
Ein Köder muss ein echtes, kaufbares Paket sein. Ein Angebot, das es in Wahrheit nicht gibt, oder versteckte Kosten sind kein Pricing mehr, sondern ein Dark Pattern.
So testest du einen Köder
- Zwei Varianten: Preisseite mit zwei Paketen gegen eine mit drei, inklusive Köder.
- Gleiche Merkmale: Ziel und Köder direkt nebeneinander, mit denselben vergleichbaren Zahlen.
- Richtig messen: nicht nur die Conversion Rate, sondern Umsatz pro Besucher und Anteil des Zielpakets.
Häufige Fragen
Was ist ein Decoy auf der Preisseite?
Ein Paket, das dem gewünschten Paket klar unterlegen ist, etwa gleicher Preis bei weniger Leistung. Es soll kaum gekauft werden, sondern das Zielpaket im Vergleich besser aussehen lassen.
Funktioniert der Decoy-Effekt wirklich?
Teilweise. In Laborstudien mit gut vergleichbaren Zahlen ja, in großen Replikationen und bei Erlebnisprodukten oft nicht. Ob er bei deinen Kunden wirkt, zeigt nur ein A/B-Test.
Ist der Decoy-Effekt ein Dark Pattern?
Nicht automatisch. Ein echtes, kaufbares Paket als Vergleich ist normale Preisgestaltung. Problematisch wird es bei Scheinangeboten, versteckten Kosten oder vorausgewählten teuren Optionen.
Was ist der Unterschied zum Kompromisseffekt?
Beim Decoy-Effekt gewinnt das Ziel, weil es den Köder klar übertrifft. Beim Kompromisseffekt gewinnt die Mitte, weil sie zwischen zwei Extremen liegt — ganz ohne Überlegenheit. Auf Preisseiten mit drei Paketen wirken oft beide.
