Was ist der Anker-Effekt?
Was kostet eine Flasche Wein? Wenn du vorher eine hohe Zahl gesehen hast, schätzt du mehr. Wenn es eine niedrige war, weniger. Selbst wenn die Zahl gar nichts mit Wein zu tun hatte. Das ist der Anker-Effekt.
Die Psychologen Amos Tversky und Daniel Kahneman beschrieben ihn 1974 in der Zeitschrift Science. Ihre Erklärung: Wir starten mit einem Ausgangswert, dem Anker, und passen dann an. Die Anpassung fällt aber fast immer zu klein aus.
Der Anker-Effekt gehört zu den kognitiven Verzerrungen, also zu den Denkfehlern, die fast jeder macht. Er wirkt auch, wenn man ihn kennt: In Studien halfen ausdrückliche Warnungen kaum.
Was die Forschung zeigt
Das berühmteste Experiment ist ein manipuliertes Glücksrad. Es blieb bei 10 oder bei 65 stehen. Danach sollten die Leute schätzen, wie viel Prozent der UN-Mitglieder afrikanische Länder sind.
Studie A · Tversky & Kahneman 1974
Das Glücksrad
25 %
Schätzung nach Anker 10
45 %
Schätzung nach Anker 65
Eine Zahl, die erkennbar per Zufall kam, verschob die Schätzung um 20 Prozentpunkte.
Belohnungen für genaue Antworten änderten daran nichts.
Studie B · Ariely, Loewenstein & Prelec 2003
Die Sozialversicherungsnummer
16,09 $
Gebot, niedrige Ziffern
55,64 $
Gebot, hohe Ziffern
55 MBA-Studierende boten für eine Funktastatur rund das Dreifache, wenn die letzten zwei Ziffern ihrer Sozialversicherungsnummer hoch waren.
Spätere Wiederholungen fanden bei Zahlungsbereitschaften deutlich schwächere Effekte.
Auch Profis sind nicht sicher. In einer Studie von Englich und Mussweiler fällten erfahrene Richter fast acht Monate längere Urteile, wenn die Strafforderung bei 34 statt bei 12 Monaten lag. Die Forderung kam dabei von einem Informatikstudenten in der Rolle des Staatsanwalts.
Anker im Marketing
Überall, wo eine Zahl vor der eigentlichen Entscheidung steht, wirkt ein Anker:
- Preisseiten: Der teure Profi-Tarif links oder oben lässt den mittleren Tarif vernünftig aussehen.
- Streichpreise: Der durchgestrichene alte Preis ist der Anker für den neuen.
- Spendenformulare: Ein vorgeschlagener Betrag lenkt, was Leute geben. Die Nielsen Norman Group berichtet von Oxfam: Ein Vorschlag von 4 £ im Monat brachte 23 % mehr abgeschlossene Formulare als ein schlichter Spenden-Button.
- Verhandlungen und Angebote: Wer die erste Zahl nennt, setzt den Rahmen.
Nicht verwechseln: Beim Decoy-Effekt macht eine schlechtere dritte Option eine andere attraktiver. Beim Framing wird dieselbe Information anders formuliert. Der Anker-Effekt arbeitet mit einer Zahl als Startpunkt.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Einen Mondpreis als Anker nehmen
Ein erfundener Ausgangspreis wirkt vielleicht, ist aber irreführende Werbung. Bei einer Preisermäßigung für Waren gilt die 30-Tage-Regel der Preisangabenverordnung: Der Rabatt muss sich am niedrigsten Preis der letzten 30 Tage messen.
Fehler 2 · Einen unglaubwürdigen Anker bauen
Ein absurd teurer Tarif ohne erkennbaren Mehrwert verankert nichts. Er wirkt wie ein Trick. Der Anker muss ein echtes Angebot sein, das manche Kunden auch kaufen.
Fehler 3 · Nicht testen
Weil der Effekt bei Zahlungsbereitschaft schwankt, ist jede Preisseite eine Hypothese. Teste die Reihenfolge der Tarife oder den vorgeschlagenen Betrag mit einem A/B-Test, statt einer Studie von 2003 blind zu vertrauen.
Fehler 4 · Zeitangaben zu schönrechnen
„In 2 Minuten erledigt“ ist auch ein Anker. Dauert es dann zehn Minuten, ist der Ärger größer, als wenn du ehrlich „rund 10 Minuten“ geschrieben hättest.
So nutzt du den Anker-Effekt fair
- Zeig den Wert vor dem Preis: Was spart das Produkt, was kostet das Problem? Das ist der ehrlichste Anker.
- Ordne Tarife bewusst: Probier, den umfangreichsten Tarif zuerst zu zeigen.
- Schlag Beträge vor: Bei Spenden, Trinkgeld oder Budget-Abfragen helfen sinnvolle Vorschläge.
- Bleib bei echten Zahlen: Streichpreise nur mit dem echten früheren Preis.
Häufige Fragen
Was ist der Anker-Effekt einfach erklärt?
Die erste Zahl, die du siehst, beeinflusst deine Schätzung oder dein Preisurteil. Du passt zwar von ihr aus an, aber zu wenig. Das gilt sogar für Zahlen, die offensichtlich zufällig sind.
Wirkt der Anker-Effekt auch bei Experten?
Ja. In Studien ließen sich erfahrene Richter von Strafforderungen und Immobilienmakler von Angebotspreisen beeinflussen. Fachwissen schützt kaum.
Schützt es, den Effekt zu kennen?
Kaum. Ausdrückliche Warnungen vor dem Effekt minderten ihn in Experimenten nicht. Besser hilft, vorher eine eigene Zahl festzulegen.
Ist der Anker-Effekt wissenschaftlich belegt?
Für Schätzfragen gehört er zu den am besten wiederholten Befunden der Psychologie. Bei Zahlungsbereitschaften sind die Ergebnisse uneinheitlich, einige Wiederholungen fanden nur schwache Effekte.
Darf ich mit durchgestrichenen Preisen arbeiten?
Ja, wenn der alte Preis echt ist. Bei Preisermäßigungen für Waren musst du den niedrigsten Preis der letzten 30 Tage angeben und den Rabatt daran messen. Ein erfundener Preis ist ein Mondpreis und irreführend.
