Was ist die Fokussierungsstrategie?
Willst du der Anbieter für alle sein — oder der beste für ein paar ganz bestimmte Kunden? Wer sich für Letzteres entscheidet, fährt eine Fokussierungsstrategie.
Der Begriff stammt von Michael E. Porter, Professor an der Harvard Business School. In seinem Buch „Competitive Strategy“ (1980) beschreibt er drei Grundmuster, wie Unternehmen sich gegen Wettbewerber durchsetzen:
- Kostenführerschaft: der günstigste Anbieter im ganzen Markt.
- Differenzierung: ein Angebot, das sich im ganzen Markt klar abhebt.
- Fokussierung: eines von beiden, aber nur in einem engen Segment — einer Kundengruppe, einer Region oder einer Produktlinie.
Die KfW beschreibt es so: Wer sich auf ein Segment konzentriert, baut ein tieferes Verständnis dafür auf und bedient die Kunden dort besser als Wettbewerber, die auf den breiten Markt zielen.
Kostenfokus und Differenzierungsfokus
Ein enges Segment allein ist noch keine Strategie. Du brauchst darin einen Vorteil. Porter kennt zwei Varianten:
Variante
Beispiel
Kostenfokus
Steuerbüro nur für Kleinunternehmer, mit Festpreis
Differenzierungsfokus
Webdesign nur für Zahnarztpraxen
In der Praxis ist der Differenzierungsfokus für kleine Firmen fast immer der realistischere Weg. Laut KfW lässt sich Preisführerschaft für Mittelständler gegen Großunternehmen oft nicht erfolgreich umsetzen — nur 7 % verfolgen sie intensiv.
Wer fokussiert — und was es bringt
Die KfW hat im Mittelstandspanel 2023 knapp 9.900 Unternehmen nach ihrer Strategie gefragt. 15 % verfolgen intensiv eine Fokussierungsstrategie, gemessen als Konzentration auf wenige Kernprodukte. Zum Vergleich: 45 % setzen stark auf Produktdifferenzierung.
Case A · Wer fokussiert
Typisch klein und wissensbasiert
−48 %
seltener ab 100 Beschäftigten
+33 %
häufiger bei Wissensdienstleistern
Fokus ist die Strategie der Kleinen
Verglichen mit Firmen unter fünf Beschäftigten. Wissensdienstleister sind etwa IT-, Medien- und Beratungsfirmen. Die KfW vermutet: Kleine schonen so ihre knappen Ressourcen.
Case B · Was es bringt
Mehr Neues, nicht mehr Gewinn
+52 %
häufiger Marktneuheiten
n. s.
Unterschied bei der Rendite
Fokus macht innovativer, nicht automatisch reicher
Laut KfW schneiden Fokussierer bei Rendite, Wachstum und Produktivität nur durchschnittlich ab. Fokus ist eine Voraussetzung, keine Garantie.
Das bekannteste Erfolgsbild sind die Hidden Champions: Mittelständler, die in einer engen Nische weltweit vorn liegen. Hermann Simon, der den Begriff geprägt hat, zählte 2022 rund 1.600 davon in Deutschland.
„Stuck in the middle“: die Warnung
Porter hat eine klare Botschaft: Wer jeden Kunden bedienen will, landet zwischen allen Stühlen — „stuck in the middle“. Die Harvard Business School zitiert ihn sogar mit „kiss of death“. In seinem Aufsatz „What Is Strategy?“ (1996) bringt er es auf den Punkt: Das Wesen von Strategie ist zu entscheiden, was man nicht tut.
Ganz so hart sehen es die Daten nicht. Eine Metaanalyse von Campbell-Hunt (2000) konnte Porters Aussagen zum Erfolg nicht bestätigen. Und die KfW fand: Mittelständler ohne klare Strategie wachsen zwar deutlich schwächer, haben aber keine schlechtere Rendite — oft, weil sie auf regionalen Märkten mit wenig Wettbewerb arbeiten. Nimm „stuck in the middle“ als Warnung, nicht als Naturgesetz.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Klein sein mit Fokus verwechseln
Ein Ein-Personen-Betrieb, der alles für alle macht, ist nicht fokussiert, sondern nur klein. Fokus heißt: Du hast ein Segment gewählt und bist dort erkennbar besser.
Fehler 2 · Aus Angst nicht Nein sagen
„Wenn ich mich festlege, verliere ich Kunden.“ Ja, ein paar. Dafür werden die passenden Kunden auf dich aufmerksam, weil du ihre Sprache sprichst.
Fehler 3 · Fokus nur über das Produkt definieren
Porter nennt drei Wege: besondere Bedürfnisse einer Gruppe, besondere Erreichbarkeit oder eine bestimmte Produktvariante. Der stärkste Fokus kommt meist über die Bedürfnisse deiner Kunden, nicht über dein Sortiment.
Fehler 4 · Die Nische für sicher halten
Ein Segment kann schrumpfen, oder ein großer Anbieter entdeckt es für sich. Beobachte deine Nische und deine Wettbewerber regelmäßig.
So findest du deinen Fokus
- Kundenliste auswerten: Mit welcher Gruppe verdienst du am meisten und arbeitest du am liebsten?
- Segment beschreiben: Branche, Größe, Region oder ein gemeinsames Problem.
- Nachfrage prüfen: Suchvolumen, Zahl der Firmen, Wettbewerber im Segment.
- Vorteil benennen: Warum sollte genau diese Gruppe zu dir kommen statt zum Generalisten?
- Konsequent kommunizieren — auf Website, in Angeboten, in deinen Kanälen.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Fokussierungsstrategie und Nischenstrategie?
Im Alltag meist keiner, beide Begriffe werden gleich benutzt. Genau genommen ist Fokussierung Porters Wettbewerbsstrategie für ein enges Segment, die einen Kosten- oder Differenzierungsvorteil verlangt. Die Nische beschreibt das Marktstück selbst.
Welche Arten der Fokussierungsstrategie gibt es?
Zwei: den Kostenfokus, bei dem du im Segment günstiger bist als andere, und den Differenzierungsfokus, bei dem dein Angebot genau auf die Bedürfnisse des Segments zugeschnitten ist.
Was bedeutet „stuck in the middle“?
So nennt Porter Unternehmen, die sich zwischen Kostenführerschaft, Differenzierung und Fokus nicht entscheiden. Sie haben laut Porter keinen klaren Wettbewerbsvorteil. Spätere Studien sehen das weniger streng.
Für wen eignet sich eine Fokussierungsstrategie?
Besonders für kleine Unternehmen und wissensbasierte Dienstleister wie Agenturen, IT- und Beratungsfirmen. Laut KfW wählen gerade Kleinstfirmen sie häufig, um ihre begrenzten Ressourcen nicht zu überdehnen.
Ist eine Fokussierungsstrategie profitabler?
Nicht automatisch. In den KfW-Daten schneiden fokussierte Mittelständler bei der Rendite nur durchschnittlich ab, bringen aber deutlich häufiger Marktneuheiten heraus. Der Gewinn hängt davon ab, wie gut du dein Segment wirklich bedienst.
Quellen
