Was ist die 95:5-Regel?
Wie oft wechselt ein Unternehmen seine Hausbank? Seine Steuerkanzlei? Seinen IT-Dienstleister? Selten. Und genau darauf baut die 95:5-Regel auf.
Sie stammt von John Dawes vom Ehrenberg-Bass Institute und wurde 2021 vom LinkedIn B2B Institute veröffentlicht. Die Aussage: Zu jedem Zeitpunkt sind bis zu 95 % der Geschäftskunden für viele Produkte und Dienstleistungen gerade nicht im Markt. Nur etwa 5 % suchen aktiv.
Die Folge für dein Marketing: Deine Werbung erreicht fast immer Leute, die gerade nicht kaufen. Sie wirkt trotzdem, aber anders als gedacht. Sie baut Erinnerungen an deine Marke auf. Wenn der Bedarf irgendwann kommt, fällt den Leuten zuerst ein, wen sie kennen.
Wie kommt man auf 5 %?
Die Rechnung ist schlicht. Dawes nimmt an, dass Unternehmen Dienstleister wie Bank oder Kanzlei im Schnitt etwa alle fünf Jahre wechseln. Dann ist pro Jahr ein Fünftel im Markt, also 20 %. Pro Quartal sind es 5 %.
Anteil im Markt
Anteil = Betrachtungszeitraum ÷ durchschnittlicher Kaufabstand × 100
Beispiel: Kaufabstand 5 Jahre, Betrachtung 1 Quartal → 0,25 ÷ 5 × 100 = 5 %
Das heißt auch: Die 5 % sind keine Naturkonstante. Dawes schreibt selbst, die Zahl sei keine präzise Regel, sondern eine Faustformel. Den echten Wert für deinen Markt rechnest du mit deinem eigenen Kaufabstand aus.
Fall A · Kanzlei, Bank
Langer Wechselzyklus
5 Jahre
Kaufabstand
20 %
pro Jahr im Markt
Pro Quartal 5 % kaufbereit
Das Grundbeispiel von John Dawes. 95 von 100 Firmen kannst du in diesem Quartal gar nicht gewinnen.
Fall B · Software, Verträge
Kürzerer Zyklus
2 Jahre
Kaufabstand
50 %
pro Jahr im Markt
Pro Quartal rund 13 % kaufbereit
Ebenfalls Dawes' Rechenbeispiel, genau wären es 12,5 %. Je kürzer der Zyklus, desto mehr sind im Markt.
Wie stark das schwankt, zeigt Forrester: In einer Erhebung von 2025 für Marketing-Software planten rund 20 % der Unternehmen einen Anbieterwechsel, davon 78 % innerhalb eines Jahres. Forrester leitet daraus eine Spanne von 15 bis 30 % Kaufbereiten ab — für diesen einen Markt.
Was die Regel fürs Marketing heißt
- Leadgenerierung hat eine Obergrenze: Mehr Kunden, als gerade im Markt sind, kannst du nicht gewinnen. Eine Kampagne erhöht deinen Anteil an den Kaufbereiten, mehr nicht.
- Markenaufbau zahlt auf später ein: Die 95 % von heute sind die Käufer von morgen. Sie sollen an dich denken, wenn es so weit ist.
- Durchgehend sichtbar bleiben: Wer das ganze Budget in ein Quartal steckt, verpasst die, die im nächsten in den Markt kommen.
- Geduld bei der Messung: Nur 4 % der B2B-Marketer messen laut LinkedIn B2B Institute die Wirkung über mehr als sechs Monate.
Häufige Missverständnisse
Fehler 1 · Die 5 % für exakt halten
Die Zahl gilt für einen Fünf-Jahres-Zyklus und ein Quartal. In deinem Markt können es 3 % oder 25 % sein. Rechne nach.
Fehler 2 · Die 5 % ignorieren
„Dann machen wir nur noch Marke.“ Falsch. Dawes sagt ausdrücklich: Kaufbereite gezielt ansprechen ja, nur nicht als einzige Maßnahme. Binet und Field empfehlen im B2B sogar etwas mehr Aktivierung als Marke.
Fehler 3 · Auf die Suche im Kaufmoment hoffen
„Wenn sie kaufen wollen, googeln sie uns.“ Laut Dawes verlassen sich Einkäufer überwiegend auf ihr Gedächtnis. Und wenn sie suchen, bevorzugen sie Marken, die sie schon kennen.
Fehler 4 · Nach zwei Wochen urteilen
Eine Markenkampagne, die nach zwei Wochen keine Leads bringt, ist nicht gescheitert. Sie hat die 95 % erreicht, die erst später kaufen. Gemessen wird in Quartalen und Jahren.
Häufige Fragen
Gilt die 95:5-Regel auch im B2C?
Das Prinzip ja, die Zahl nicht. Bei Produkten, die oft gekauft werden, ist ein viel größerer Teil im Markt. Bei seltenen Käufen wie Autos oder Küchen passt die Logik dagegen gut.
Wie berechne ich den Anteil für meinen Markt?
Teil den Zeitraum durch den typischen Kaufabstand. Kaufen deine Kunden alle drei Jahre, ist pro Jahr ein Drittel im Markt, pro Quartal etwa 8 %. Den Kaufabstand findest du in deinem CRM oder per kurzer Kundenumfrage.
Soll ich dann auf Leadgenerierung verzichten?
Nein. Die Kaufbereiten brauchen weiterhin ein Angebot. Die Regel sagt nur, dass sie allein nicht reichen und du die anderen nicht vergessen solltest.
Was hat die Regel mit Mental Availability zu tun?
Sie ist die Begründung dafür. Weil die meisten erst später kaufen, zählt, ob deine Marke dann im Kopf ist. Genau das misst die Mental Availability.
