Was ist Krisenkommunikation?
Ein Datenleck, ein Produktfehler, ein Mitarbeiter, der sich öffentlich danebenbenimmt. Irgendwann trifft es fast jedes Unternehmen. Krisenkommunikation ist alles, was du dann sagst, schreibst und postest — und vor allem, was du vorher dafür vorbereitet hast.
Der bekannteste Ansatz aus der Forschung stammt vom US-Kommunikationswissenschaftler W. Timothy Coombs. Seine Grundregel: Erst die Betroffenen, dann der Ruf. Bevor du dein Image schützt, sagst du den Menschen, was passiert ist und was sie jetzt tun sollen.
Die Bundeszentrale für politische Bildung unterscheidet außerdem zwei Phasen: Risikokommunikation läuft vorbeugend, wenn nichts los ist. Krisenkommunikation beginnt unmittelbar vor und während eines Ereignisses — mit Warnungen und konkreten Handlungsempfehlungen, später mit Updates und Entwarnung.
Welche Krise hast du?
Coombs ordnet Krisen nach einer Frage: Wie viel Schuld schreibt die Öffentlichkeit dir zu? Davon hängt ab, wie du reagieren solltest.
Krisentyp
Zugeschriebene Schuld
Opfer: Naturereignis, Gerücht, Sabotage
gering
Unfall: technischer Defekt, Rückruf
mittel
Vermeidbar: menschliches Versagen, Fehlverhalten
hoch
Je vermeidbarer die Krise, desto mehr erwarten die Leute eine Entschuldigung und Wiedergutmachung. Und Achtung: Laut Coombs erhöhen auch frühere Krisen die Schuld, die man dir heute zuschreibt. Wer schon einmal schlecht kommuniziert hat, startet mit Minuspunkten.
Beispiele aus der Praxis
Fall A · Software
CrowdStrike, Juli 2024
rund 8,5 Mio.
Windows-Geräte abgestürzt
über 11 %
Kursverlust am selben Tag
Schnell klargestellt, dann mit einer Geste gepatzt
Ein fehlerhaftes Update legte weltweit Rechner lahm. Der Chef stellte früh klar, dass es kein Cyberangriff war, und entschuldigte sich live im Fernsehen. Verspottet wurden dagegen 10-Dollar-Essensgutscheine als Dank an Partner.
Fall B · Lehrbuchfall
Johnson & Johnson, Tylenol 1982
rund 31 Mio.
Flaschen zurückgerufen
35 % → 8 %
Marktanteil nach der Krise
In unter einem Jahr erholt
Nach Giftanschlägen auf das Schmerzmittel rief der Hersteller alles zurück und führte versiegelte Verpackungen ein. Historisch, aber bis heute das Musterbeispiel für „erst die Menschen, dann das Geschäft“.
Häufige Fehler
Fehler 1 · „Kein Kommentar“
Der Satz wirkt, als hättest du etwas zu verbergen. Das Bundesamt für Bevölkerungsschutz rät deshalb: Sag, was bestätigt ist — und wann das nächste Update kommt. Auch „Wir prüfen das gerade und melden uns bis 16 Uhr“ ist eine Antwort.
Fehler 2 · Zu spät kommen
Wenn Medien oder Kunden die Nachricht zuerst bringen, läufst du nur noch hinterher. Wer schlechte Nachrichten selbst verkündet, wirkt in Studien glaubwürdiger. Fachleute nennen das „Stealing Thunder“ — dem Gewitter zuvorkommen.
Fehler 3 · Mit mehreren Stimmen sprechen
Der Vertrieb sagt dies, die Website das, der Chef auf LinkedIn etwas Drittes. Widersprüchliche Meldungen gehören laut BBK zu dem, was Menschen in Krisen am meisten verärgert.
Fehler 4 · Erst an den Ruf denken
Wer zuerst sein Image verteidigt und dann die Betroffenen informiert, hat die Reihenfolge verdreht. Das merkt jeder.
So bereitest du dich vor
Eine Deloitte-Umfrage unter über 500 Krisenverantwortlichen ergab 2018: Fast 90 % trauen sich zu, einen Skandal zu bewältigen — aber nur 17 % hatten das je in einer Übung getestet. Für ein KMU braucht es keinen Krisenstab, aber ein paar Dinge solltest du griffbereit haben:
- Krisenhandbuch auf einer Seite: Wer wird informiert, in welcher Reihenfolge, mit Handynummern.
- Eine Stimme festlegen: eine Person, die spricht, plus Vertretung.
- Mustertexte: laut BBK das wichtigste Werkzeug. Ein Erst-Statement mit Lücken zum Ausfüllen spart im Ernstfall die entscheidende Stunde.
- Monitoring: Mit Social Listening merkst du früh, wenn sich etwas zusammenbraut.
- Einmal üben: Spiel ein Szenario mit deinem Team durch — 30 Minuten reichen.
Häufige Fragen
Was mache ich in der ersten Stunde einer Krise?
Lage klären, die festgelegten Leute zusammentrommeln und ein kurzes erstes Statement herausgeben: was bestätigt ist, was du gerade tust und wann das nächste Update kommt. Eine feste Minutenregel gibt es nicht — aber jede Stunde Schweigen füllen andere für dich.
Wer sollte für das Unternehmen sprechen?
Eine vorher festgelegte Person mit Vertretung. Bei schweren Krisen erwarten die Leute die Chefin oder den Chef. Wichtig ist, dass alle anderen auf diese Stimme verweisen statt eigene Statements abzugeben.
Braucht ein kleines Unternehmen ein Krisenhandbuch?
Ja, aber kein dickes. Eine Seite mit Kontakten, Zuständigkeiten und zwei, drei Mustertexten reicht als Start. Entscheidend ist, dass sie jemand findet, wenn es brennt.
Soll ich mich entschuldigen?
Das hängt von der Krise ab. Bist du selbst Opfer, etwa eines Gerüchts, steht Aufklärung im Vordergrund. War die Krise vermeidbar, erwarten die Leute eine echte Entschuldigung und Wiedergutmachung. Halbe Entschuldigungen machen es meist schlimmer.
Wie gehe ich in der Krise mit Social Media um?
Dieselbe Botschaft auf allen Kanälen, Kommentare im Blick behalten und Falschinformationen früh und sachlich richtigstellen. Geplante Werbeposts solltest du sofort pausieren — nichts wirkt schlimmer als ein fröhlicher Post mitten im Ärger.
Quellen
- Coombs und Holladay: Helping Crisis Managers Protect Reputational Assets (2002)
- bpb: Kommunikation in und über Krisen und Katastrophen
- BBK: Krisenkommunikation für Verantwortliche im Katastrophenschutz
- Deloitte: Crisis Management Survey 2018
- Microsoft: Helping our customers through the CrowdStrike outage
