Was ist ein Brand Book?
Ein neuer Mitarbeiter soll einen Flyer gestalten. Welches Logo? Welche Farben? Duzen oder siezen? Was ist eigentlich unsere Botschaft? Die Antworten auf all diese Fragen stehen im Brand Book, dem Markenhandbuch.
Eine feste Norm für den Begriff gibt es nicht. Meist wird er so verwendet: Das Brand Book erklärt das Warum und das Wie. Es beginnt beim Markenkern und endet bei den Anwendungsregeln:
- Markenkern: Mission, Vision, Werte, Positionierung.
- Persönlichkeit und Story: Wie wirkt die Marke als Mensch, welche Geschichte erzählt sie?
- Gestaltung: Logo mit Schutzraum und Mindestgröße, Farben, Schriften, Bildsprache, Icons, Layout.
- Sprache: Tone of Voice, Anrede, Wortliste, Schreibregeln.
- Beispiele und Don'ts: So sieht es richtig aus, so bitte nie.
Vorbilder zum Abschauen
Viele große Marken zeigen ihre Regeln öffentlich. Ein Blick hinein lohnt sich, auch wenn dein Brand Book kleiner wird:
Marke
Was dort festgelegt ist
Spotify
Logo digital mindestens 70 px, Schutzraum halbe Icon-Höhe
Mailchimp
Freddie zwinkert immer, Sprach-Styleguide offen lizenziert
Deutsche Bahn
Vier Markenprinzipien, Hausschrift DB Type
Telekom
Magenta, T-Logo, Schrift TeleNeo als Konstanten
Bundesregierung
BundesSans und BundesSerif, Adlerschwinge
Spannend am Beispiel der Deutschen Bahn: Ihr Marketingportal beginnt mit der Strategie, den vier Prinzipien menschlich, verlässlich, ökologisch, innovativ. Erst danach kommen Logo, Typografie, Farbe und Bildwelt. Genau das unterscheidet ein Brand Book von einer reinen Logo-Anleitung. Mailchimp stellt seinen Content Style Guide sogar unter eine offene Lizenz, du darfst ihn mit Namensnennung für dich anpassen.
Warum viele Brand Books scheitern
Die bekannteste Studie dazu stammt vom Software-Anbieter Lucidpress aus dem Jahr 2019, eine Befragung von über 200 Organisationen, darunter viele kleine. Die Ergebnisse sind ernüchternd:
Befund A · Durchsetzung
Wie Unternehmen mit ihren Richtlinien umgehen
8 %
ohne Richtlinien
25 %
setzen sie konsequent durch
Nur jedes vierte Unternehmen hält sich wirklich daran
29 % haben nur informelle Regeln, 11 % formale, die keiner durchsetzt, 27 % setzen sie teilweise durch.
Befund B · Alltag
Was bei den Leuten ankommt
26 %
finden Richtlinien schwer
81 %
kennen Off-Brand-Material
Markenfremde Inhalte sind der Normalfall
Das häufigste Format waren PDF-Dateien mit 28 %. Lucidpress verkauft Markenvorlagen, die Befragung ist also nicht neutral.
Oft zitiert wird aus derselben Studie ein Umsatzplus von 33 % durch einheitlichen Markenauftritt. Vorsicht: Das ist keine Messung. Die Befragten sollten schätzen, wie viel mehr Umsatz sie vermutlich hätten, wenn ihre Marke immer einheitlich auftreten würde.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Nur Logo und Farben
Ohne Markenkern fehlt die Begründung für die Regeln. Dann wird jede Gestaltungsfrage zur Geschmacksdiskussion. Mit Werten und Persönlichkeit im Rücken lässt sich sagen: „Passt nicht zu uns, weil …“
Fehler 2 · Das Handbuch, das keiner findet
Ein Viertel der Befragten bei Lucidpress fand die eigenen Richtlinien schwer auffindbar. Leg das Brand Book dahin, wo gearbeitet wird, und schick neuen Leuten den Link am ersten Tag.
Fehler 3 · Das ewige PDF
Ein PDF veraltet beim ersten neuen Social-Media-Format. Kopien mit altem Stand kreisen jahrelang. Eine Online-Seite oder ein Brand Kit mit Downloads hat immer nur eine, aktuelle Version.
Fehler 4 · Sprache vergessen
Viele Markenhandbücher regeln jedes Pixel, aber kein Wort. Dabei schreibt dein Team jeden Tag mehr Texte, als es Grafiken baut. Tone of Voice und Corporate Language gehören hinein.
So baust du dein Brand Book
- Mit dem Kern anfangen: eine Seite zu Mission, Werten, Zielgruppe und Markenpersönlichkeit.
- Gestaltung festhalten: Logo-Varianten, Schutzraum, Farben mit Werten, Schriften, drei Beispielbilder.
- Sprache ergänzen: Anrede, Ton, zehn feste Begriffe, zehn Tabuwörter.
- Don'ts zeigen: verzerrtes Logo, falsche Farbe, falscher Ton. Beispiele lernen sich schneller als Regeln.
- Format wählen: Für Solopreneure reicht ein Canva Brand Kit plus eine Seite Text. Teams nutzen Markenportale wie Frontify, Brandfolder oder Bynder, Designer arbeiten mit Bibliotheken in Figma.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Brand Book und Styleguide?
Meist umfasst das Brand Book den Markenkern, also Mission, Werte, Persönlichkeit und Story, plus die Regeln für Gestaltung und Sprache. Der Styleguide ist der praktische Regel-Teil, oft ein Kapitel darin. Im Alltag werden beide Begriffe aber häufig gleich verwendet.
Was gehört in ein Brand Book?
Markenkern mit Mission, Vision und Werten, die Markenpersönlichkeit, Logo mit Schutzraum und Mindestgröße, Farben, Schriften, Bildsprache, Tone of Voice und Schreibregeln. Dazu Beispiele für richtige Anwendung und Don'ts, also typische Fehler.
Brauchen Solopreneure und kleine Unternehmen ein Brand Book?
Eine kurze Version auf jeden Fall. Sobald Freelancer, Druckereien oder eine KI für dich gestalten und schreiben, sparen ein paar klare Seiten Zeit und Korrekturschleifen. Ein Canva Brand Kit plus eine Textseite zu Kern und Sprache reicht für den Anfang.
PDF oder Online-Markenportal — was ist besser?
Für alle, die mit mehreren Leuten arbeiten, ist eine Online-Lösung besser: Es gibt nur eine aktuelle Version, und Logos und Vorlagen liegen direkt zum Download bereit. Ein PDF veraltet schnell und kursiert in alten Fassungen weiter.
Gibt es öffentliche Brand Books als Vorbild?
Ja. Spotify zeigt seine Design-Richtlinien für Entwickler, Mailchimp seine Markenregeln und einen offen lizenzierten Sprach-Styleguide. Die Deutsche Bahn hat ein Marketingportal mit Markenprinzipien, die Bundesregierung einen öffentlichen Styleguide.
