Was ist die Öffnungsrate?
Du verschickst deinen Newsletter an 2.000 Leute. Wie viele haben ihn geöffnet? Diese Frage beantwortet die Öffnungsrate — zumindest dem Anschein nach.
Mailchimp definiert sie als Prozentsatz der erfolgreich zugestellten E-Mails, die von Empfängern geöffnet wurden. Gemessen wird das über ein unsichtbares Bild, ein sogenanntes Zählpixel: Lädt das Mailprogramm dieses Bild, gilt die Mail als geöffnet. Klickt jemand einen Link an, ohne dass das Bild geladen wurde, zählen Mailchimp und HubSpot das ebenfalls als Öffnung.
Wie wird sie berechnet?
Standard-Formel
Öffnungsrate = eindeutige Öffnungen ÷ zugestellte E-Mails × 100
Beispiel: 2.000 versendet, 40 Bounces, 686 Empfänger öffnen → 686 ÷ 1.960 × 100 = 35,0 %
Zwei Details machen den Unterschied:
- Zugestellt, nicht versendet: Im Nenner stehen nur Mails, die angekommen sind, also versendet minus Bounces.
- Eindeutige Öffnungen: Jeder Empfänger zählt einmal. Wer zweimal öffnet, ergibt bei Klaviyo zwei Öffnungen insgesamt, aber nur eine eindeutige.
Die Zahlen findest du im Bericht jeder Kampagne deines Newsletter-Tools, etwa Mailchimp, Brevo, HubSpot, Klaviyo, CleverReach oder rapidmail.
Das Apple-Problem
Seit 2021 gibt es in Apple Mail den Schutz der Mail-Aktivität (Mail Privacy Protection). Ist er an, lädt Apple Mail laut Apple externe Inhalte standardmäßig im Hintergrund — auch wenn die Nachricht nie geöffnet wird. Das Zählpixel feuert, die Mail gilt als geöffnet.
Das ist kein Randphänomen. Bei Litmus, das über 1,5 Milliarden Öffnungen auswertet, entfielen im September 2026 gut drei Viertel aller gemessenen Öffnungen auf Apple. Klaviyo schreibt dazu offen, man könne bei aktiviertem Schutz nicht zwischen einer echten und einer automatischen Öffnung unterscheiden.
Die Tools gehen unterschiedlich damit um. HubSpot filtert solche Öffnungen und Firmen-Scanner standardmäßig heraus. Bei Mailchimp kannst du sie per Häkchen ausschließen, aber erst für Mails ab dem 22. Juni 2024. Klaviyo kennzeichnet sie als „Apple Privacy Open“ und zählt sie im Kampagnenbericht mit.
Was ist eine gute Öffnungsrate?
Die Vergleichswerte liegen weit auseinander, je nach Anbieter, Branche und Umgang mit automatischen Öffnungen:
Benchmark
Öffnungsrate
Mailchimp, alle Branchen (2023)
35,6 %
MailerLite, Median (2025)
43,5 %
MailerLite, E-Commerce
32,7 %
MailerLite, Beratung
46,0 %
MailerLite hat dafür über 3,6 Millionen Kampagnen von Dezember 2024 bis November 2025 ausgewertet und weist selbst darauf hin, dass die echten Werte wegen Apple niedriger liegen. Mailchimps Zahlen stammen von Ende 2023. Der Vergleich mit dir selbst über die Zeit sagt deshalb mehr als jede Branchenzahl.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Durch versendete statt zugestellte Mails teilen
Dann rutschen die Bounces in den Nenner und die Rate sieht schlechter aus, als sie ist. Und du vergleichst Äpfel mit dem, was dein Tool anzeigt.
Fehler 2 · Einen Sprung feiern, der keiner ist
Steigt die Öffnungsrate plötzlich um zehn Punkte, lag es vielleicht am Betreff. Vielleicht hat aber auch dein Tool die Zählweise geändert, oder mehr Apple-Nutzer sind auf der Liste. Prüf erst die Klickrate, bevor du den Betreff-Gewinner kürst.
Fehler 3 · Automationen auf „geöffnet“ bauen
„An alle, die nicht geöffnet haben, nochmal schicken“ — Mailchimp warnt selbst, dass das wegen Apple die falschen Leute trifft. Klicks und Käufe sind laut Mailchimp vom Apple-Schutz nicht betroffen. Bau Automationen und A/B-Tests deshalb auf Klicks.
Fehler 4 · Ohne Einwilligung messen
Das Zählpixel greift auf das Endgerät zu. Nach § 25 TDDDG braucht das grundsätzlich eine Einwilligung — die Anmeldung zum Newsletter allein deckt das nicht automatisch ab. Das ist keine Rechtsberatung; frag im Zweifel nach.
Was du stattdessen steuerst
- Klickrate als Hauptkennzahl für Betreff, Inhalt und Versandzeit.
- Conversions nach dem Klick, gemessen mit UTM-Parametern in Google Analytics 4.
- Öffnungsrate nur noch als Trend: Fällt sie über Wochen deutlich, stimmt womöglich etwas mit der Zustellbarkeit nicht.
Häufige Fragen
Wie berechnet man die Öffnungsrate?
Eindeutige Öffnungen geteilt durch zugestellte E-Mails, mal 100. Zugestellt heißt: versendete Mails minus Bounces. Jeder Empfänger zählt dabei nur einmal, auch wenn er mehrfach öffnet.
Warum ist meine Öffnungsrate so hoch?
Häufig wegen Apple Mail: Mit aktiviertem Schutz der Mail-Aktivität lädt es das Zählpixel automatisch, auch ohne dass jemand die Mail ansieht. Auch eine geänderte Zählweise deines Tools kann einen Sprung erklären.
Was ist eine gute Öffnungsrate?
Je nach Benchmark liegen Durchschnittswerte zwischen gut 30 und über 40 Prozent — mit großen Unterschieden nach Branche und Umgang mit automatischen Öffnungen. Vergleiche vor allem deine eigenen Kampagnen über die Zeit.
Was ist der Unterschied zwischen Öffnungsrate und Klickrate?
Die Öffnungsrate zeigt, wie viele Empfänger die Mail geöffnet haben, die Klickrate, wie viele auf einen Link geklickt haben. Die Klickrate ist verlässlicher, weil Klicks nicht durch Apples automatisches Laden verfälscht werden.
Was sind eindeutige Öffnungen?
Jeder Empfänger, der die Mail mindestens einmal geöffnet hat, zählt genau einmal. Gesamtöffnungen zählen dagegen jede Öffnung, auch Mehrfachöffnungen derselben Person, und liegen deshalb höher.
Quellen
- Mailchimp-Hilfe: Öffnungs- und Klickraten
- Mailchimp-Hilfe: Apple Mail Privacy Protection
- Mailchimp: E-Mail-Marketing-Benchmarks
- HubSpot Knowledge Base: Leistung von Marketing-E-Mails analysieren
- HubSpot Knowledge Base: Bot-Filter in E-Mail-Analysen
- Klaviyo-Hilfe: Kampagnen-Kennzahlen
- Klaviyo-Hilfe: Apple Mail Privacy Protection
- Apple: Mail Privacy Protection
- Litmus: Email Client Market Share
- MailerLite: Email Marketing Benchmarks 2025
- TDDDG § 25
