Was ist ein Newsletter?
Instagram zeigt deinen Beitrag einem Bruchteil deiner Follower. Google ändert über Nacht die Spielregeln. Ein Newsletter landet dagegen im Postfach von genau den Leuten, die ihn haben wollten — und die Liste gehört dir.
Laut Duden ist ein Newsletter ein regelmäßig erscheinendes Informationsblatt, auch als Online-Beitrag. Im Marketing meint man damit fast immer die E-Mail: redaktioneller Inhalt, fester Rhythmus, an alle Abonnenten oder ein Segment davon. Übrigens heißt es der Newsletter.
Welche Kennzahlen zählen?
- Öffnungsrate: Anteil der zugestellten Mails, die geöffnet wurden. Seit Apples Mail-Datenschutz stark aufgebläht, dazu gleich mehr.
- Klickrate: Anteil der Empfänger, die auf einen Link geklickt haben. Das verlässlichere Signal.
- Abmelderate: Anteil, der sich nach einer Ausgabe abmeldet.
- Conversions: was nach dem Klick passiert — Anfrage, Kauf, Anmeldung. Misst du mit UTM-Parametern in Google Analytics 4.
Zur Einordnung: Im Benchmark von Mailchimp (Stand Dezember 2023, Kampagnen ab 1.000 Empfängern) lagen Newsletter über alle Branchen bei 35,6 % Öffnungs- und 2,6 % Klickrate, die Abmelderate bei 0,22 %. GetResponse kam für Newsletter 2023 auf 40,1 % Öffnungs- und 3,8 % Klickrate. Automatische Mails schnitten dort besser ab: Autoresponder erreichten 51,1 % und 5,6 %.
Wie oft solltest du verschicken?
Die ehrliche Antwort: so oft, wie du etwas zu sagen hast — und dann regelmäßig. GetResponse hat für 2023 ausgewertet, wie die Werte mit der Versandhäufigkeit zusammenhängen:
Pro Woche
Öffnung · Klick
1 Newsletter
48,3 % · 5,7 %
2 Newsletter
43,2 % · 4,7 %
3 Newsletter
41,3 % · 3,7 %
16 und mehr
32,2 % · 3,8 %
Das ist ein Zusammenhang, kein Beweis: Wer seltener schreibt, schreibt vielleicht auch sorgfältiger. Die Richtung ist trotzdem klar — mehr Mails heißt nicht automatisch mehr Wirkung. Für die meisten KMU ist ein fester Termin alle zwei bis vier Wochen ein guter Start, den du auch durchhältst.
Was rechtlich gilt
- Einwilligung: Werbung per E-Mail ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung gilt nach § 7 UWG als unzumutbare Belästigung. Nachweisen lässt sich die Einwilligung über das Double Opt-in.
- Bestandskunden-Ausnahme: Hast du die Adresse beim Verkauf bekommen, darfst du ohne Einwilligung für eigene ähnliche Produkte werben — wenn du bei der Erhebung und in jeder Mail auf das Widerspruchsrecht hinweist und der Kunde nicht widersprochen hat.
- Abmeldung: Jede Werbe-Mail braucht eine Möglichkeit zum Abbestellen. Gmail verlangt von Absendern mit mehr als 5.000 Mails am Tag seit Februar 2024 sogar die Abmeldung per Klick.
- Öffnungs-Tracking: Das Zählpixel greift auf das Endgerät zu. Nach § 25 TDDDG braucht das grundsätzlich eine Einwilligung; die französische Datenschutzbehörde CNIL hat das im April 2026 für E-Mail-Pixel ausdrücklich so empfohlen.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Kundenliste einfach importieren
Visitenkarten von der Messe, alte Kontakte aus dem CRM, gekaufte Adressen — alles ohne Einwilligung. Das ist der schnellste Weg zur Abmahnung und zu einer schlechten Zustellbarkeit.
Fehler 2 · Nur verkaufen
Ein Newsletter, der jede Woche nur „Jetzt kaufen“ ruft, wird abbestellt. Gib erst etwas: einen Tipp, eine Einordnung, einen Blick hinter die Kulissen. Das Angebot darf mit drin sein, aber nicht allein.
Fehler 3 · Nach Öffnungsrate steuern
„Die Öffnungsrate ist gestiegen, der Betreff war super!“ Vielleicht. Vielleicht hat auch nur das Tool die Zählweise geändert oder mehr Apple-Nutzer stehen auf der Liste. Vergleiche lieber die Klickrate.
Fehler 4 · Kein fester Rhythmus
Drei Ausgaben im Januar, dann Funkstille bis Juni. Wer so unregelmäßig schreibt, wird vergessen — und beim nächsten Mal als Spam gemeldet.
So startest du
- Tool wählen: aus dem DACH-Raum etwa CleverReach, rapidmail oder Brevo, international Mailchimp, MailerLite oder HubSpot. Für Creator-Newsletter Substack oder beehiiv.
- Anmeldung bauen: Formular mit Double Opt-in, klarem Versprechen („Alle zwei Wochen ein Tipp für deine Website“) und Hinweis zum Datenschutz.
- Absender-Domain einrichten: SPF, DKIM und DMARC — sonst landest du bei Gmail und Co. im Spam.
- Rhythmus festlegen und die ersten drei Ausgaben vorschreiben, bevor die erste rausgeht.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Newsletter und E-Mail-Marketing?
E-Mail-Marketing ist die ganze Disziplin. Der Newsletter ist ein Format darin: geplant, regelmäßig, an die Liste. Daneben gibt es automatische Mails, die ein Verhalten auslöst, etwa Willkommensstrecken oder Warenkorb-Erinnerungen.
Darf ich Kunden ohne Einwilligung einen Newsletter schicken?
Nur in engen Grenzen: nach § 7 Abs. 3 UWG für eigene ähnliche Produkte an Adressen, die du beim Verkauf bekommen hast, mit Hinweis auf das Widerspruchsrecht bei der Erhebung und in jeder Mail. Für alle anderen brauchst du eine Einwilligung. Das ist keine Rechtsberatung.
Wie oft sollte man einen Newsletter verschicken?
So oft, wie du etwas Sinnvolles zu sagen hast, und dann regelmäßig. In den Daten von GetResponse hatten Absender mit einem Newsletter pro Woche bessere Öffnungs- und Klickraten als solche mit mehreren. Ein fester Termin alle zwei bis vier Wochen ist für viele KMU ein guter Start.
Was ist eine gute Öffnungsrate für einen Newsletter?
Die Benchmarks reichen je nach Anbieter von gut 20 bis über 40 Prozent — vor allem, weil sie automatische Öffnungen durch Apple Mail unterschiedlich behandeln. Vergleiche deshalb vor allem deine eigenen Ausgaben über die Zeit und achte stärker auf die Klickrate.
Heißt es der oder das Newsletter?
Laut Duden der Newsletter, Mehrzahl die Newsletter.
