Was ist Outcome-Driven Innovation?
Frag Kunden, was sie wollen, und du bekommst Wunschlisten: schneller, billiger, mit App. Outcome-Driven Innovation (ODI) fragt anders. Nicht nach Lösungen, sondern nach den Ergebnissen, die jemand bei einer Aufgabe erreichen will. Und dann rechnet sie aus, wo die größte Lücke klafft.
Entwickelt hat die Methode Anthony Ulwick, Gründer der Beratung Strategyn — nach eigener Aussage schon 1991. Bekannt wurde sie 2002 durch seinen Artikel „Turn Customer Input into Innovation“ in der Harvard Business Review. ODI baut auf derselben Idee auf wie Jobs to be Done: Menschen kaufen Produkte, um eine Aufgabe zu erledigen.
Wie ODI abläuft
- Den Job festlegen: Welche Aufgabe will der Kunde erledigen? Etwa „ein Brett gerade zuschneiden“.
- Die Job Map zeichnen: Laut Strategyn hat jeder Job acht Schritte: definieren, beschaffen, vorbereiten, prüfen, ausführen, überwachen, anpassen, abschließen.
- Gewünschte Ergebnisse sammeln: In Interviews entstehen messbare Sätze wie „die Zeit minimieren, um die Schnittlinie zu sehen“. Je Markt sind es typischerweise 50 bis über 100.
- Bewerten lassen: Eine Umfrage, laut Strategyn meist mit 180 bis 3.000 Befragten, fragt je Ergebnis: Wie wichtig? Wie zufrieden?
- Rechnen und Segmente suchen: Der Opportunity Score zeigt die Lücken, oft unterschiedlich je Kundengruppe.
Ein gutes Ergebnis-Statement hat vier Teile: eine Richtung (minimieren oder maximieren), eine Messgröße (Zeit, Wahrscheinlichkeit), ein Objekt und einen Kontext. Keine Lösung, kein Produktname.
So berechnest du den Opportunity Score
Opportunity Score
Opportunity = Wichtigkeit + max(Wichtigkeit − Zufriedenheit, 0)
Beispiel: Wichtigkeit 8,5, Zufriedenheit 3,0 → 8,5 + 5,5 = 14,0
Wichtigkeit und Zufriedenheit sind keine Durchschnittsnoten. Strategyn zählt den Anteil der Befragten, die „sehr“ oder „extrem“ ankreuzen, und rechnet ihn auf 0 bis 10 um: 85 % ergeben 8,5. Die max-Klammer sorgt dafür, dass überversorgte Bedürfnisse keine negative Lücke bekommen. Strategyn selbst schreibt die Formel ohne Klammer, Zusammenfassungen von Ulwicks Buch mit.
Score
Bedeutung
über 15
Extreme Chance
12 bis 15
Hohe Chance
10 bis 12
Solide Chance
bis 10
Gut versorgt oder überversorgt
Rechenbeispiel aus dem Alltag eines Steuerbüros (ausgedachte Werte): „Die Zeit minimieren, bis alle Belege eines Mandanten da sind“ — Wichtigkeit 9,0, Zufriedenheit 2,5 → 9,0 + 6,5 = 15,5. „Die Wahrscheinlichkeit maximieren, dass das Büro freundlich klingt“ — Wichtigkeit 6,0, Zufriedenheit 7,5 → 6,0 + 0 = 6,0. Die Belege sind die Baustelle, nicht der Ton am Telefon.
Ein Beispiel aus der Praxis
Strategyns bekanntester Fall ist Bosch. 2001 wollte Bosch in Nordamerika in den Markt für Kreissägen einsteigen, der als gesättigt galt. In 30 Interviews kamen 85 gewünschte Ergebnisse zusammen, danach wurden 270 Nutzer befragt. Ein Segment aus Tischlern für Feinarbeiten, laut Strategyn über 30 % aller Nutzer, war bei 14 Ergebnissen unterversorgt. Daraus entstand eine neue Säge, die 2004 auf den Markt kam.
ODI und das Switch-Interview
Unter dem Dach Jobs to be Done gibt es zwei Schulen. ODI ist die quantitative: große Umfrage, Formel, Ranking. Die Schule von Bob Moesta arbeitet qualitativ: Im Switch-Interview rekonstruierst du mit wenigen Kunden, warum sie gewechselt haben, inklusive Gefühlen und sozialem Druck. ODI sagt dir, welches Bedürfnis unterversorgt ist. Das Switch-Interview erklärt, wann und warum jemand handelt.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Nach Lösungen fragen
„Hätten Sie gern eine App?“ ist eine Lösungsfrage. ODI fragt nach dem Ergebnis: Was soll schneller, sicherer, seltener passieren? Das ist die Kernthese von Ulwicks HBR-Artikel.
Fehler 2 · Mit Durchschnittsnoten rechnen
Wer den Mittelwert einer Fünferskala in die Formel steckt, bekommt andere Zahlen — und die Schwellen 10, 12 und 15 passen nicht mehr. Strategyn lehnt das Rechnen mit Skalenmittelwerten ausdrücklich ab.
Fehler 3 · Nur den Durchschnitt aller Kunden ansehen
Die spannendsten Lücken stecken oft in Segmenten. Bei Bosch war es eine Gruppe, die im Gesamtschnitt untergegangen wäre.
Häufige Fragen
Wie berechnet man den Opportunity Score?
Wichtigkeit plus die Lücke zwischen Wichtigkeit und Zufriedenheit, wobei eine negative Lücke als null zählt. Beide Werte sind der Anteil der Befragten, die „sehr“ oder „extrem“ ankreuzen, umgerechnet auf 0 bis 10. Der Score liegt damit zwischen 0 und 20.
Ab welchem Wert ist ein Bedürfnis unterversorgt?
Als Faustregel gilt ein Score über 10 als Chance, über 12 als hohe und über 15 als extreme Chance. Diese Schwellen gelten nur, wenn du nach der Strategyn-Methode mit Anteilen rechnest.
Was ist der Unterschied zwischen ODI und dem Switch-Interview?
ODI misst mit einer großen Umfrage, welche Bedürfnisse unterversorgt sind. Das Switch-Interview nach Bob Moesta erzählt mit wenigen Gesprächen nach, warum und wann Kunden gewechselt haben. Beide gehören zu Jobs to be Done und ergänzen sich.
Wie viele Kunden muss man für ODI befragen?
Strategyn nennt für die Umfrage typischerweise 180 bis 3.000 Befragte, je nach Markt und Zahl der Segmente. Für die Interviews davor reichen einige Dutzend, bei Bosch waren es 30.
Lohnt sich ODI für kleine Unternehmen?
Die volle Methode mit 100 Ergebnissen und großer Umfrage meist nicht. Die Denkweise schon: nach Ergebnissen statt Funktionen fragen und Wichtigkeit gegen Zufriedenheit stellen. Das geht auch mit einer kleinen Umfrage.
