Was ist das PESO-Modell?
Das PESO-Modell ist ein Planungsrahmen aus PR und Marketing. Es sortiert alle Wege, über die ein Unternehmen Menschen erreicht, in vier Medienarten. Die Buchstaben stehen für ihre englischen Namen:
Medienart
Beispiele
P · Paid
Google Ads, Meta Ads, Sponsoring
E · Earned
Presse, Bewertungen, Empfehlungen
S · Shared
Social Media, Community, Teilen
O · Owned
Website, Blog, Newsletter
Das Entscheidende ist nicht die Sortierung, sondern das Zusammenspiel. Ein Blogartikel (Owned) wird auf LinkedIn geteilt (Shared), eine Redaktion greift ihn auf (Earned), und eine Anzeige bringt ihn zu mehr Leuten (Paid). Jede Säule füttert die anderen.
Woher kommt das Modell?
Älter ist das Dreier-Modell aus Paid, Owned und Earned Media, das sich um 2009 im Marketing durchsetzte. Das Kürzel PESO mit Shared als vierter Säule taucht nachweislich im Mai 2010 auf: Don Bartholomew, damals Research-Chef bei der PR-Agentur FleishmanHillard, teilte in seinem Blog „Earned“ in Earned und Shared auf.
Bekannt gemacht hat das Modell die US-PR-Beraterin Gini Dietrich. Ihr Blog Spin Sucks nennt 2014 als offiziellen Start, mit ihrem gleichnamigen Buch. Seitdem hat sie die Grafik mehrfach überarbeitet, zuletzt 2024 und 2026. Die neue Fassung ordnet jeder Säule ein Ergebnis zu: Owned schafft Autorität, Earned Glaubwürdigkeit, Shared Auffindbarkeit, Paid verstärkt, was schon funktioniert.
PESO für kleine Unternehmen
Das Modell stammt aus der Agenturwelt, passt aber gut zu kleinen Budgets — wenn du es nicht als Pflichtprogramm liest. So könnte ein Handwerksbetrieb die vier Säulen besetzen:
Säule
Maßnahme und Kennzahl
Owned
Ratgeber auf der Website — organische Besucher
Shared
Projektfotos auf Instagram — Reichweite, Kommentare
Earned
Bewertungen, Bericht in der Lokalzeitung — Anzahl, Schnitt
Paid
Lokale Google Ads auf den Ratgeber — Kosten pro Anfrage
Die Pfeile zwischen den Säulen machen den Unterschied: Der Ratgeber liefert den Stoff für Instagram und ist die Zielseite der Anzeige. Die Bewertungen landen als Zitate auf der Website. Ein Inhalt, vier Wege.
Und die KI-Suche?
Dietrich sieht Owned Media als wichtigste Quelle für KI-Systeme. Daten des PR-Software-Anbieters Muck Rack zeigen dagegen, dass ChatGPT, Claude und Gemini überwiegend redaktionelle, also verdiente Quellen zitieren (84 % der Quellen-Links, Mai 2026). Beides passt zusammen: Dein eigener Inhalt liefert die Substanz, fremde Erwähnungen die Bestätigung.
Häufige Fehler
Fehler 1 · PESO als Checkliste abhaken
Vier Säulen, also vier Maßnahmen, fertig? So lesen viele die Grafik — Dietrich hat sie genau deshalb umgebaut. Es geht nicht darum, überall präsent zu sein, sondern darum, was jede Säule zum Ziel beiträgt.
Fehler 2 · Alle vier halbherzig
Ein Solo-Selbstständiger kann nicht gleichzeitig Pressearbeit, drei Social-Kanäle, Blog und Anzeigen stemmen. Lieber zwei Säulen gut verzahnen — etwa Owned und Earned — und die anderen später dazunehmen.
Fehler 3 · Säulen in Silos
Social Media macht die Praktikantin, Anzeigen die Agentur, die Website liegt brach. Dann ist es kein Modell, sondern vier Baustellen. Dietrich vergleicht die Säulen mit Beinen, die nur zusammen tragen.
So setzt du das PESO-Modell um
- Mit Owned starten: ein guter Inhalt auf deiner Website ist der Kern, auf den alles andere zeigt.
- Shared als Verteiler: denselben Inhalt in kleinen Häppchen auf deinen Social-Kanälen zeigen.
- Earned gezielt anstoßen: Fachmedien und Lokalpresse ansprechen, um Bewertungen bitten.
- Paid zum Verstärken: Budget erst auf Inhalte setzen, die organisch schon funktionieren.
- Messen je Säule: Google Analytics 4 und Search Console für Owned, Plattform-Statistiken für Shared, Google Alerts für Earned, das Anzeigenkonto für Paid.
Häufige Fragen
Wofür steht PESO?
Für Paid, Earned, Shared und Owned Media: bezahlte, verdiente, geteilte und eigene Medien. Das Modell plant diese vier Arten gemeinsam, statt sie getrennt zu betreiben.
Wer hat das PESO-Modell erfunden?
Das Kürzel taucht zuerst im Mai 2010 bei Don Bartholomew (FleishmanHillard) auf. Bekannt gemacht und als Marke geschützt hat es die PR-Beraterin Gini Dietrich mit ihrem Blog und Buch Spin Sucks ab 2014.
Was ist der Unterschied zwischen Earned und Shared Media?
Earned Media veröffentlichen andere über dich, etwa Presse oder Bewertungen. Shared Media entstehen durch Teilen und Interaktion auf Social Media. Die Grenze ist fließend, ein Kundenbeitrag auf Instagram kann beides sein.
Lohnt sich das PESO-Modell für kleine Unternehmen?
Ja, als Denkrahmen. Du musst nicht alle vier Säulen gleichzeitig bespielen. Wichtig ist, dass deine Maßnahmen ineinandergreifen, statt nebeneinander herzulaufen.
Darf ich die PESO-Grafik verwenden?
Die Original-Grafik von Spin Sucks nur nicht-kommerziell und mit Quellenangabe, für kommerzielle Zwecke wie Schulungen braucht es eine Lizenz. Eine eigene Darstellung der vier Medienarten kannst du frei nutzen.
