Was ist Risikoaversion?
Würdest du lieber sicher 3.000 Euro bekommen oder mit 80 % Wahrscheinlichkeit 4.000 Euro? Rechnerisch ist die Wette mehr wert: 3.200 Euro im Schnitt. Trotzdem nehmen die meisten das Sichere. Das ist Risikoaversion.
In der Ökonomie heißt risikoavers, wer ein sicheres Ergebnis jeder riskanten Option mit gleichem Erwartungswert vorzieht. In genau diesem Versuch wählten 80 % von 95 Befragten den sicheren Betrag (Kahneman und Tversky 1979).
Im Marketing geht es weniger um Lotterien als um Käufe. Jeder Kauf hat Folgen, die der Kunde nicht sicher vorhersehen kann. Dieses wahrgenommene Risiko bremst: Kunden verschieben, brechen ab oder greifen zur bekannten Marke.
Risikoscheu bei Gewinnen, risikofreudig bei Verlusten
Spannend wird es, wenn man die Aufgabe umdreht. Sicher 3.000 verlieren oder mit 80 % Wahrscheinlichkeit 4.000 verlieren? Jetzt nahmen 92 % die Wette — obwohl der erwartete Verlust größer ist. Kahneman und Tversky nennen das den Spiegeleffekt. Menschen sind also nicht grundsätzlich risikoscheu, sondern nur, wenn es um Gewinne geht.
Und mit echtem Geld? In Laborversuchen von Holt und Laury waren Teilnehmende schon bei Einsätzen unter 5 Dollar risikoscheu. Bei 20-fachen echten Beträgen wurde die Risikoscheu deutlich stärker (2005, 216 Studierende). Je mehr auf dem Spiel steht, desto vorsichtiger wird gewählt.
Welche Kaufrisiken Kunden fürchten
Risiko
Dagegen hilft
Finanziell
Geld-zurück-Garantie
Funktional
Testphase, Bewertungen
Sozial
Referenzen, bekannte Marke
Zeitlich
einfache Rücksendung
Die Einteilung geht auf Jacoby und Kaplan (1972) zurück, die fünf Risikoarten unterschieden; das Zeitrisiko kam später dazu. Welches Risiko dominiert, hängt vom Produkt ab: bei Mode eher das soziale, bei Software eher das funktionale.
Was das Risiko senkt
Hebel A · Bewertungen
Spiegel Research Center (2017)
+270 %
Kaufwahrscheinlichkeit
+380 %
Conversion teure Produkte
Schon fünf Bewertungen machen einen großen Unterschied
Bei günstigen Produkten stieg die Conversion um 190 %. Je teurer, desto stärker wirken Bewertungen.
Hebel B · Rückgabe
Metaanalyse über 21 Studien (2016)
21
Studien
11 %
Retourenquote DE
Kulante Rückgaberegeln steigern Käufe stärker als Retouren
Retourenquote laut Bitkom-Umfrage 2023: Online-Shopper senden im Schnitt 11 % ihrer Käufe zurück.
Auch spannend aus der Bitkom-Umfrage: 41 % der Rücksendungen passieren, weil die Ware nicht zu Bild oder Beschreibung passt. Ehrliche, genaue Produktinfos senken also das Risiko schon vor dem Kauf.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Risikoaversion mit Verlustaversion verwechseln
Risikoaversion ist die Vorliebe für Sicherheit. Verlustaversion heißt, dass Verluste schwerer wiegen als gleich große Gewinne. Verwandt, aber nicht dasselbe.
Fehler 2 · Das falsche Risiko lösen
„Geld zurück“ hilft nichts, wenn der Kunde fürchtet, sich vor Kollegen zu blamieren. Frag, welches Risiko wirklich bremst.
Fehler 3 · Garantie im Kleingedruckten
Eine Garantie, die keiner sieht, senkt kein Risiko. Sie gehört sichtbar neben den Kaufbutton.
Fehler 4 · Zu perfekte Bewertungen
Laut Spiegel Research Center liegt die höchste Kaufwahrscheinlichkeit bei 4,0 bis 4,7 Sternen, nicht bei glatten 5,0. Perfekt wirkt schnell unecht.
So nimmst du Kunden das Zögern
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Risikoaversion und Verlustaversion?
Risikoaversion beschreibt die Vorliebe für sichere statt riskante Ergebnisse. Verlustaversion beschreibt, dass Verluste stärker schmerzen als gleich große Gewinne freuen. Die Verlustaversion erklärt sogar, warum Menschen bei drohenden Verlusten plötzlich risikofreudig werden.
Wie senke ich das Kaufrisiko für meine Kunden?
Mit Bewertungen, sichtbaren Garantien, einem fairen Rückgaberecht, Testphasen und genauen Produktinformationen. Entscheidend ist, das Risiko zu lösen, das deine Kunden wirklich fürchten.
Lohnt sich ein großzügiges Rückgaberecht?
Laut einer Metaanalyse über 21 Studien steigern kulante Regeln die Käufe stärker als die Rücksendungen. Kulanz bei Geld und Aufwand wirkt besonders. Wer dagegen erweitert, was zurückgegeben werden darf, bekommt mehr Retouren.
Wie viele Bewertungen brauche ich?
Schon fünf Bewertungen steigern die Kaufwahrscheinlichkeit laut Spiegel Research Center deutlich. Wichtiger als eine perfekte Note ist eine glaubwürdige Mischung.
Quellen
- Econometrica: Kahneman und Tversky, Prospect Theory (1979)
- American Economic Review: Holt und Laury, Risk Aversion and Incentive Effects (2005)
- Spiegel Research Center: How Online Reviews Influence Sales
- Journal of Retailing: Janakiraman u. a., Effect of Return Policy Leniency (2016)
- Bitkom: Online-Shopping, jeder zehnte Kauf geht zurück
