Was ist die 60:40-Regel?
Wohin mit dem Werbebudget: in Kampagnen, die heute verkaufen, oder in die Marke, die morgen verkauft? Die 60:40-Regel sagt: beides, und zwar ungefähr 60 % Markenaufbau und 40 % Aktivierung.
Die Regel stammt aus dem Bericht „The Long and the Short of It“ von Les Binet und Peter Field. Er erschien 2013 beim britischen Werbeverband IPA. Die beiden werteten 996 Kampagnen aus den IPA Effectiveness Awards von 1980 bis 2010 aus. Die stärksten Ergebnisse hatten Marken, die ihr Budget etwa im Verhältnis 60:40 aufteilten.
- Markenaufbau: breite Reichweite, emotionale Botschaften, Wirkung über Monate und Jahre. Ziel ist, dass Leute beim Kauf an dich denken.
- Aktivierung: gezielte Ansprache, konkrete Angebote, Wirkung sofort. Ziel ist der Kauf jetzt.
Was die Daten zeigen
Binet und Field haben die Zahlen seither mehrfach fortgeschrieben. Das Verhältnis schwankt je nach Markt:
Fall
Marke : Aktivierung
Ursprung (2013)
60 : 40
Fortschreibung (2018)
62 : 38
B2B (2019)
46 : 54
Finanzdienstleister
80 : 20
Wohltätigkeit
40 : 60
Die B2B-Werte stammen aus einer Studie von Binet und Field für das LinkedIn B2B Institute von 2019. Die Werte für Finanzdienstleister und Wohltätigkeit nannte Peter Field 2023 in einem Interview. Dort betonte er: 60:40 sei nur ein Durchschnitt gewesen.
Die Analysen zeigen auch, was Abweichungen kosten. Wer alles in die Marke steckt, verliert rund 20 % Wirkung. Wer alles in Aktivierung steckt, verliert über 50 %. Und Markenwerbung braucht Geduld: Erst nach etwa sechs Monaten überholt ihre Wirkung die der kurzfristigen Kampagnen.
Was Kritiker einwenden
Die Daten stammen aus Award-Einreichungen. Dort landen eher erfolgreiche Kampagnen, sauber aufbereitet von Agenturen, die gewinnen wollen. Byron Sharp vom Ehrenberg-Bass Institute nannte die Regel 2022 öffentlich irreführend und die Datenbasis seltsam. Field hielt dagegen.
Für dich heißt das: Die Regel zeigt einen Zusammenhang, keinen Beweis. Sie ist ein guter Startpunkt für die Diskussion, aber keine Rechenformel für dein Budget.
Häufige Fehler
Fehler 1 · 60:40 als festes Gesetz
Field selbst sagt, sie hätten nie behauptet, 60:40 passe für alle. Branche, Marktposition und Kaufzyklus verschieben das Verhältnis deutlich.
Fehler 2 · Den B2B-Wert ignorieren
Im B2B gilt laut Studie eher 46:54, also mehr Aktivierung. Weniger Marke heißt aber nicht keine Marke. Die 95:5-Regel erinnert daran: Die meisten deiner späteren Kunden kaufen gerade nicht und müssen dich trotzdem kennen.
Fehler 3 · Markenwerbung nach vier Wochen bewerten
Wer eine Markenkampagne nach einem Monat an Verkäufen misst, wird sie fast immer abschalten. Die Wirkung kommt später. Miss deshalb erst nach einem halben Jahr, und zwar an Markenbekanntheit und Suchanfragen nach deinem Namen.
Was heißt das für kleine Unternehmen?
Mit 1.000 € Werbebudget im Monat wirkt 600 € für Markenaufbau erst mal wie Luxus. Trotzdem lohnt der Gedanke. Wer nur Anzeigen für Leute schaltet, die gerade suchen, fischt immer im selben kleinen Teich.
- Kampagnen nach Ziel trennen: Benenn jede Kampagne als Marke oder Aktivierung. Dann siehst du dein echtes Verhältnis.
- Klein anfangen: Starte mit 20 bis 30 % für Marke, etwa Videos oder Reichweiten-Kampagnen in deiner Region, und steigere langsam.
- Richtig messen: Beobachte Suchanfragen nach deinem Namen in der Search Console und direkte Zugriffe auf die Website.
Häufige Fragen
Was besagt die 60:40-Regel?
Sie empfiehlt, rund 60 % des Werbebudgets in langfristigen Markenaufbau und rund 40 % in kurzfristige Aktivierung zu stecken. Sie stammt von Les Binet und Peter Field und beruht auf 996 Award-Kampagnen.
Gilt die 60:40-Regel auch im B2B?
Im B2B liegt das Verhältnis laut einer Studie von Binet und Field für das LinkedIn B2B Institute von 2019 eher bei 46 % Marke zu 54 % Aktivierung.
Wie lange dauert es, bis Markenwerbung wirkt?
Laut den Analysen von Binet und Field überholt die Langzeitwirkung die kurzfristige Wirkung erst nach etwa sechs Monaten. Markenkampagnen brauchen deshalb einen langen Atem.
Ist die 60:40-Regel wissenschaftlich belegt?
Sie beruht auf einer großen Datenbank, zeigt aber einen Zusammenhang und keinen Beweis. Kritiker wie Byron Sharp bemängeln, dass Award-Einreichungen keine neutrale Stichprobe sind.
Hat die 60:40-Regel etwas mit dem 60/40-Portfolio zu tun?
Nein. Das 60/40-Portfolio kommt aus der Geldanlage und meint die Aufteilung in Aktien und Anleihen. Die 60:40-Regel im Marketing teilt das Werbebudget auf.
