Was ist Ad Avoidance?
Ad Avoidance, auf Deutsch Werbevermeidung, ist ein alter Begriff aus der Werbeforschung. Die Standarddefinition stammt von Paul Speck und Michael Elliott (1997): alle Handlungen von Mediennutzern, mit denen sie gezielt weniger Werbung ausgesetzt sind.
Die Forschung unterscheidet drei Formen:
Form
Beispiel
Kognitiv
bewusst nicht hinsehen
Verhalten
wegscrollen, Raum verlassen
Mechanisch
überspringen, blocken
Der Werbeblocker ist also nur die sichtbarste Form. Die kognitive Vermeidung trifft dich genauso, auch bei Nutzern ganz ohne Blocker. Und sie taucht in keiner Statistik auf: Die Anzeige wurde ausgeliefert, sichtbar war sie auch, gesehen hat sie trotzdem niemand.
Wie sieht das in der Praxis aus?
Eyetracking · NN/g 2018
Reiseseite mit werbeähnlicher Seitenspalte
132
von 148 Blicken auf den Inhalt
1
Blick auf die rechte Spalte
Was nach Werbung aussieht, wird fast komplett ignoriert
Banner Blindness trifft auch echte Inhalte, wenn sie wie Werbung platziert sind.
Plattform · YouTube
Überspringbare In-Stream-Anzeige
5 s
bis zum Überspringen-Button
30 s
Ansehen, bevor du zahlst
Deine Botschaft muss in fünf Sekunden sitzen
Wer überspringt, kostet dich bei CPV-Geboten nichts, sieht aber auch kaum etwas.
Manche zahlen sogar, um Werbung ganz loszuwerden: YouTube Music und Premium hatten im März 2025 nach eigenen Angaben über 125 Millionen Abonnenten, Testabos eingerechnet. Das ist mechanische Ad Avoidance mit Abo-Modell.
Wie viele Menschen einen Werbeblocker nutzen, lässt sich schwer sagen. Befragungen und technische Messungen kommen auf sehr unterschiedliche Werte. Für dich wichtiger: Werbeblocker sind in Deutschland erlaubt. Der Bundesgerichtshof entschied 2018, dass ihr Einsatz in der autonomen Entscheidung der Nutzer liegt. Ob sie das Urheberrecht von Websites verletzen können, ist seit einem BGH-Urteil von 2025 wieder offen.
Welche Werbung treibt Menschen weg?
Die Coalition for Better Ads, ein Bündnis aus Werbewirtschaft und Plattformen, hat über 150.000 Menschen befragt, welche Formate am meisten stören. Daraus sind die Better Ads Standards entstanden. Ganz oben auf der Liste:
- Pop-ups, die den Inhalt verdecken
- Videos, die automatisch mit Ton starten
- Vorschaltseiten mit Countdown
- Große klebende Banner, die beim Scrollen mitwandern
- Zu viel Werbung: am Handy mehr als 30 % der Seite, am Desktop mehr als die Hälfte
Ob deine Seite solche Formate zeigt, verrät der Bericht zur Nutzerfreundlichkeit von Werbeanzeigen in der Google Search Console.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Ad Avoidance mit Werbeblockern verwechseln
Wer nur die Blocker-Quote anschaut, übersieht das größere Problem: Nutzer, die deine Anzeige sehen könnten und es nicht tun. Gegen Wegschauen hilft kein Anti-Adblock-Skript, nur bessere Werbung.
Fehler 2 · Die Pointe ans Ende stellen
Bei YouTube ist nach fünf Sekunden Schluss für die meisten. Ein Spot, der erst in Sekunde 20 das Produkt zeigt, ist für viele Zuschauer ein Spot ohne Absender. Marke und Kernbotschaft gehören nach vorn.
Fehler 3 · Eigene Inhalte wie Werbung gestalten
Bunter Kasten in der Seitenleiste, Banner-Optik für den Newsletter-Hinweis? Laut Nielsen Norman Group ignorieren Nutzer auch echte Inhalte, wenn sie wie Anzeigen aussehen oder neben Anzeigen stehen. Dein wichtigster Call to Action landet so im blinden Fleck.
Was hilft gegen Ad Avoidance?
- Relevanz vor Reichweite: Gutes Targeting senkt das Gefühl „passt nicht zu mir“.
- Weniger, aber besser: Frequenz begrenzen, damit aus Wiedererkennung keine Werbemüdigkeit wird.
- Nicht im Weg stehen: keine Pop-ups mitten im Lesen, kein Autoplay mit Ton.
- Kanäle ohne Werbe-Gefühl: Content-Marketing, Newsletter, Suchmaschinenoptimierung erreichen Menschen dort, wo sie nicht ausweichen wollen.
Häufige Fragen
Was ist Ad Avoidance einfach erklärt?
Alles, womit Menschen Werbung aus dem Weg gehen: bewusst wegschauen, wegscrollen, Anzeigen überspringen, umschalten oder einen Werbeblocker nutzen. Auf Deutsch heißt das Werbevermeidung.
Warum überspringen Menschen Werbung?
Vor allem, weil sie bei dem stört, was sie gerade tun wollen. Dazu kommen zu viel Werbung und schlechte Erfahrungen mit nervigen Formaten wie Pop-ups oder Autoplay-Videos mit Ton.
Sind Werbeblocker in Deutschland legal?
Ja. Der Bundesgerichtshof entschied 2018, dass Werbeblocker nicht gegen das Wettbewerbsrecht verstoßen. Ob sie das Urheberrecht von Website-Code verletzen können, ist seit einem BGH-Urteil von 2025 wieder offen, das Verfahren läuft weiter.
Was ist der Unterschied zu Banner Blindness?
Banner Blindness ist eine Teilform von Ad Avoidance: das unbewusste Übersehen von allem, was wie Werbung aussieht. Ad Avoidance umfasst zusätzlich bewusstes Wegklicken, Überspringen und Blocken.
Wie erreiche ich Menschen, die Werbung meiden?
Mit relevanter, nicht störender Werbung und mit Kanälen, die nicht nach Werbung aussehen: Content, Newsletter, organische Suche, Social Media. Bei Videoanzeigen gehört die Botschaft in die ersten fünf Sekunden.
Quellen
- Nielsen Norman Group: Banner Blindness Revisited
- Google Ads-Hilfe: Videoanzeigenformate
- YouTube: 125 Millionen Abonnenten
- Coalition for Better Ads: Better Ads Standards
- Search Console-Hilfe: Bericht zur Nutzerfreundlichkeit von Werbeanzeigen
- BGH: Pressemitteilung Werbeblocker II (2018)
- Kantar: Media Reactions 2025
