Was ist das Trennungsgebot?
Ein Magazin testet Abnehm-Tropfen und kürt einen Testsieger. Was der Leser nicht weiß: Der Hersteller hat bezahlt. Genau das soll das Trennungsgebot verhindern.
Es verlangt, dass Werbung als solche erkennbar und vom übrigen Inhalt getrennt ist. Wer liest, schaut oder hört, soll jederzeit wissen: Ist das unabhängige Information oder eine bezahlte Botschaft?
Worauf das Trennungsgebot beruht
Ein einzelnes „Trennungsgebot-Gesetz“ gibt es nicht. Der Grundsatz steckt in mehreren Regelwerken:
Regel
Gilt für
§ 8 MStV
Rundfunk, Video und Audio im Netz
§ 22 MStV
Websites, Blogs, Social Media
§ 6 DDG
alle digitalen Dienste
§ 5a UWG
geschäftliche Handlungen
Pressegesetze
Zeitungen und Zeitschriften
Der Medienstaatsvertrag (MStV) verlangt für Online-Angebote, dass Werbung „klar erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt“ ist. Das Digitale-Dienste-Gesetz (DDG) hat 2024 das Telemediengesetz abgelöst und fordert, dass kommerzielle Kommunikation klar zu erkennen ist und der Auftraggeber identifizierbar. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) macht es zur unlauteren Handlung, den kommerziellen Zweck zu verschweigen. Für die Presse kommen die Landespressegesetze dazu, etwa § 10 im Landespressegesetz Baden-Württemberg mit der Pflicht zum Wort „Anzeige“.
Daneben gibt es die Selbstkontrolle der Presse: Ziffer 7 des Pressekodex heißt „Trennung von Werbung und Redaktion“. Der Deutsche Presserat sprach 2025 deswegen 21 öffentliche Rügen aus, nach 15 im Jahr davor.
So kennzeichnest du richtig
Die Medienanstalten, also die Aufsicht für Rundfunk und Online-Medien, haben einen Leitfaden zur Werbekennzeichnung herausgegeben (Stand Mai 2025). Die Kernregeln:
- Das richtige Wort: „Werbung“ oder „Anzeige“. Als vorangestellter Zusatz geht auch „bezahlte Werbepartnerschaft“.
- Nicht ausreichend: „Advertorial“, „Infomercial“, „ad“, „AZ“, „sponsored by“ oder „PR sample“.
- Am Anfang: als erstes Wort der Caption, bei Blogartikeln über oder direkt unter der Überschrift.
- Je Beitrag: Ein Sammelhinweis in Bio oder Impressum reicht nicht.
- Auch ohne Geld: Gratisprodukte, Reisen und Einladungen zählen als Gegenleistung. Steht ein geschenktes Produkt nur in einer Nebenrolle, wird es erst ab einem Wert über 100 Euro kennzeichnungspflichtig.
Fälle aus der Praxis
„Sponsored by“ reicht nicht
Ein Anzeigenblatt kennzeichnete bezahlte Artikel mit „sponsored by“ und dem Firmennamen. Der Bundesgerichtshof entschied 2014 (Az. I ZR 2/11, „GOOD NEWS II“): Nach dem Landespressegesetz muss das Wort „Anzeige“ dastehen. Ein englischer Hinweis genügt nicht.
Influencer ohne Gegenleistung
Im September 2021 entschied der Bundesgerichtshof drei Influencer-Fälle (I ZR 90/20, I ZR 125/20, I ZR 126/20). Ein bezahlter Post ohne ausreichende Kennzeichnung war unzulässig. Wer dagegen ohne Gegenleistung über Produkte postet, muss nicht kennzeichnen. Ein bloßes Markieren von Marken im Bild reicht dafür nicht als Werbung, ein Link auf die Herstellerseite in der Regel schon. Der Gesetzgeber hat die Gegenleistungs-Regel danach in § 5a Abs. 4 UWG festgeschrieben.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Englische Hinweise
„#ad“ oder „Sponsored“ klingen international, sind in Deutschland aber zu schwach. Schreib „Werbung“ oder „Anzeige“ — auf Deutsch, gut lesbar, vorne.
Fehler 2 · Alles als Werbung markieren
Wer aus Angst jeden Post als „Werbung“ kennzeichnet, entwertet den Hinweis. Die Medienanstalten warnen ausdrücklich davor. Kennzeichne, was werblich ist — nicht mehr und nicht weniger.
Fehler 3 · Die eigene Website vergessen
Auf deiner Firmenseite ist klar, dass du dein eigenes Angebot bewirbst — das muss nicht extra markiert werden. Anders bei Beiträgen, die wie unabhängige Information wirken, etwa ein „Testbericht“ mit Affiliate-Links oder ein Gastartikel, für den ein Partner bezahlt hat.
Häufige Fragen
Gilt das Trennungsgebot auch für Influencer und Blogs?
Ja. Für Blogs, Websites und Social-Media-Kanäle gelten § 22 Medienstaatsvertrag, § 6 Digitale-Dienste-Gesetz und das UWG. Der Bundesgerichtshof hat 2021 bestätigt, dass bezahlte Influencer-Posts klar als Werbung gekennzeichnet sein müssen.
Reicht „Advertorial“ oder „Sponsored“ als Kennzeichnung?
Nein. Die Medienanstalten nennen diese Begriffe ausdrücklich als nicht ausreichend, und der Bundesgerichtshof hat „sponsored by“ bei Presseartikeln verworfen. Richtig sind „Werbung“ oder „Anzeige“.
Muss ich ein geschenktes Produkt kennzeichnen?
Ja, wenn du es im Gegenzug zeigen sollst oder es im Mittelpunkt steht. Spielt es nur eine Nebenrolle, wird es laut Leitfaden der Medienanstalten erst ab einem Wert über 100 Euro kennzeichnungspflichtig.
Was droht bei Verstößen?
Abmahnungen und Unterlassungsklagen nach dem UWG, bei Online-Angeboten Bußgelder der Medienaufsicht von bis zu 500.000 Euro und bei Presseverlagen Rügen des Presserats.
Wo genau muss die Kennzeichnung stehen?
Am Anfang: als erstes Wort einer Caption, bei Artikeln über oder direkt unter der Überschrift. Auch der Teaser auf einer Übersichtsseite sollte den Hinweis tragen.
