Was ist ein Advertorial?
Du blätterst durch ein Magazin oder scrollst durch eine Nachrichtenseite und liest einen Artikel über „Die fünf besten Tipps für erholsamen Schlaf“. Am Ende landet jeder Tipp bei derselben Matratzenmarke. Gut möglich, dass du gerade ein Advertorial gelesen hast.
Das Wort setzt sich aus Advertisement (Anzeige) und Editorial (redaktioneller Beitrag) zusammen. Gemeint ist eine bezahlte Anzeige, die in Text, Bild und Layout wie ein normaler Artikel des Mediums aussieht. Bezahlt hat sie ein Unternehmen.
Das ist nicht verboten. Advertorials sind eine etablierte Werbeform, in Print wie online. Entscheidend ist eins: Der Leser muss erkennen können, dass es Werbung ist. Sonst wird aus dem Advertorial Schleichwerbung.
So musst du ein Advertorial kennzeichnen
In Deutschland gilt das Trennungsgebot: Werbung muss als solche erkennbar und vom übrigen Inhalt getrennt sein. Für Online-Angebote steht das in § 22 Medienstaatsvertrag. Das Wettbewerbsrecht setzt noch einen drauf: Bezahlte redaktionelle Inhalte ohne klare Kennzeichnung stehen auf der „schwarzen Liste“ des UWG (Anhang Nr. 11) und sind damit immer unzulässig.
Wie die Kennzeichnung aussehen muss, ist ziemlich klar:
- Das Wort: „Anzeige“ oder „Werbung“. Der Bundesgerichtshof entschied 2014 („GOOD NEWS II“), dass „sponsored by“ bei bezahlten Presseartikeln nicht reicht.
- Der Ort: am Anfang — über oder direkt unter der Überschrift, so empfehlen es die Medienanstalten für Blogartikel.
- Der Teaser: Schon der Anreißer auf der Startseite muss erkennen lassen, dass es Werbung ist.
- Nicht ausreichend: „Advertorial“, „Sponsored Post“, „Partnerinhalt“, „ad“ oder „AZ“. Das sagen sowohl der Leitfaden der Medienanstalten als auch der Deutsche Presserat.
Advertorials und SEO: der rel-Wert macht's
Viele kaufen Advertorials vor allem wegen des Backlinks. Hier wird Google streng. Advertorials, für die Geld fließt und deren Links Ranking-Kraft weitergeben, zählt Google ausdrücklich zu Linkspam.
Die Lösung ist einfach: Der Link im Advertorial bekommt das Attribut rel="sponsored", das Google bevorzugt; rel="nofollow" bleibt erlaubt. Dann ist das Advertorial laut Google kein Verstoß — auch nicht gegen die Regeln zum Missbrauch des Website-Rufs. Ein Advertorial, das Leser erreichen soll, ist okay. Eins, das nur Linkkraft kaufen soll, nicht.
Beispiele aus der Praxis
Case A · Studie
Das Etikett entscheidet
7 %
erkannten Werbung
90 %
sahen ein Label in der Mitte
Klare Wörter und gute Platzierung machen den Unterschied
US-Studie von Wojdynski und Evans (Journal of Advertising, 2015) mit 242 Teilnehmenden und verschiedenen, teils schwachen Labels. Ein Label oben sahen nur 40 %.
Case B · Schweiz
Native Ads im Online-Experiment
1.800
Teilnehmende
bis 60 %
erkannten Sponsoring nicht
Gut ein Drittel hielt bezahlte Inhalte im Schnitt für redaktionell
Studie der ZHAW für das Schweizer Bundesamt für Kommunikation, 2021. Hinweise am Artikelende fielen meist erst nach dem Lesen auf.
Häufige Fehler
Fehler 1 · „Sponsored“ als Kennzeichnung
Englische Begriffe klingen dezenter, schützen dich aber nicht. Der Presserat hat schon 2018 klargestellt, dass „Advertorial“ und „Sponsored Post“ kein anerkanntes Synonym für Werbung sind. Schreib „Anzeige“. Punkt.
Fehler 2 · Hinweis versteckt oder am Ende
Ein winziges graues „Anzeige“ unter dem letzten Absatz bringt nichts. Die Kennzeichnung gehört nach oben und muss gut lesbar sein.
Fehler 3 · Link ohne rel="sponsored"
Das trifft beide Seiten: Google kann die Links entwerten, im schlimmsten Fall gibt es eine manuelle Maßnahme. Achte beim Buchen darauf, dass der Verlag den Link korrekt auszeichnet — und frag nach, wenn nicht.
Fehler 4 · „Ohne Geld ist es keine Werbung“
Auch Gratisprodukte, bezahlte Reisen oder Einladungen gelten als Gegenleistung. Das UWG vermutet sogar, dass eine Gegenleistung geflossen ist, solange nicht das Gegenteil glaubhaft gemacht wird.
Lohnt sich ein Advertorial?
Für kleine Unternehmen kann ein Advertorial in einem Fachmedium oder Regionalportal sinnvoll sein — wenn es dort Leser gibt, die zu dir passen. Plane es wie einen guten Fachartikel, nicht wie eine Anzeige mit mehr Text.
Häufige Fragen
Wie muss ich ein Advertorial kennzeichnen?
Mit dem Wort „Anzeige“ oder „Werbung“, deutlich lesbar am Anfang — über oder direkt unter der Überschrift. Auch der Teaser auf Übersichtsseiten braucht den Hinweis.
Reicht „Sponsored“ oder „Advertorial“ als Hinweis?
Nein. Der Bundesgerichtshof, der Deutsche Presserat und die Medienanstalten halten diese Begriffe für nicht ausreichend. Viele Leser verstehen sie nicht als Werbehinweis.
Muss ein Link im Advertorial rel="sponsored" tragen?
Ja, wenn für den Beitrag bezahlt wurde. Google wertet bezahlte Links ohne rel="sponsored" oder rel="nofollow" als Linkspam. Mit dem Attribut ist das Advertorial aus Google-Sicht in Ordnung.
Was ist der Unterschied zwischen Advertorial und PR-Artikel?
Beim Advertorial zahlt das Unternehmen für die Veröffentlichung, Inhalt und Platzierung bestimmt es mit. Beim PR-Artikel liefert es nur Material, und die Redaktion entscheidet frei, ob und wie sie berichtet. Dafür fließt kein Geld.
Was droht bei fehlender Kennzeichnung?
Abmahnungen von Wettbewerbern oder Verbänden nach dem UWG, bei Telemedien Maßnahmen der Medienanstalten und bei Presseverlagen Rügen des Presserats. Dazu kommt das Risiko, dass Google die Links als Spam wertet.
Quellen
- Medienstaatsvertrag § 22
- UWG, Anhang Nr. 11
- Deutscher Presserat: Redaktionell gestaltete Werbung deutlich kennzeichnen
- Die Medienanstalten: Leitfaden Werbekennzeichnung bei Online-Medien
- Google Search Central: Spam-Richtlinien
- Google Search Central: Ausgehende Links kennzeichnen
- ZHAW: Native Ads – Mediennutzende erkennen gesponserte Inhalte oft nicht
