Was ist ein Funnel?
Von 1.000 Leuten, die deine Website besuchen, wird nicht jeder Kunde. Ein paar schauen sich um, einige fragen an, wenige kaufen. Genau das zeigt ein Funnel, auf Deutsch Trichter: den Weg vom ersten Kontakt bis zum Kauf, in Stufen.
Auf jeder Stufe springen Leute ab, deshalb wird das Bild nach unten schmaler. HubSpot beschreibt den Sales Funnel als Spiegel des Weges, den Interessenten gehen, bis sie Kunde werden. In der Praxis teilt man ihn grob in drei Teile:
- Oben (Top of Funnel): Leute werden auf dich aufmerksam — über Suche, Social Media, Empfehlung.
- Mitte (Middle of Funnel): Sie vergleichen, lesen, melden sich zum Newsletter an, werden zum Lead.
- Unten (Bottom of Funnel): Sie fragen an, legen in den Warenkorb, kaufen.
Wie misst du einen Funnel?
Für jede Stufe rechnest du, wie viele es in die nächste schaffen:
Conversion je Stufe
Stufen-CR = Personen in der nächsten Stufe ÷ Personen in dieser Stufe × 100
Beispiel: 2.000 Besucher, 132 Anfragen → 6,6 % von Besucher zu Anfrage
Die Abbruchrate ist der Rest: 100 % minus Stufen-CR. Und rückwärts gerechnet sagt dir der Funnel, wie viel Traffic du brauchst. Willst du 20 Kunden, wandeln 6,6 % der Besucher in Anfragen und 20 % der Anfragen in Kunden, brauchst du rund 1.500 Besucher (20 ÷ 0,066 ÷ 0,2).
In Google Analytics 4 baust du das mit der explorativen Trichteranalyse nach — mit bis zu zehn Schritten. Dort wählst du auch, ob der Trichter offen ist (Einstieg auf jeder Stufe) oder geschlossen (nur über Schritt eins).
Beispiele aus der Praxis
Zwei Rechnungen mit Richtwerten aus großen Datensätzen. Die Werte sind Mediane aus verschiedenen Quellen — als Orientierung, nicht als Ziel.
Case A · Onlineshop
10.000 Sitzungen im Monat
6,8 %
legen in den Warenkorb
51 %
schließen den Checkout ab
Am Ende kaufen im Median rund 1,4 % der Sitzungen — etwa 140 Bestellungen.
Werte von Littledata (433 Shopify-Shops, Herbst 2026). Das größte Leck liegt meist zwischen Warenkorb und Kasse.
Case B · Dienstleister
Landingpage mit Anfrageformular
2.000
Besucher
132
Anfragen (6,6 %)
Bei 20 % Abschlussquote werden daraus rund 26 Kunden.
6,6 % ist der Median von Landingpages (Unbounce), 20 % die Abschlussquote laut HubSpot — zwei Quellen, als Rechenbeispiel gemeint.
Wie viel unten verloren geht, zeigt das Baymard Institute: Im Schnitt aus 50 Studien brechen 70 % der Warenkörbe ab. Häufigster Grund bei US-Onlinekäufern, die nicht nur stöbern: zu hohe Zusatzkosten wie Versand und Gebühren.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Nur auf das Ende schauen
„Unsere Conversion Rate ist 1 %“ — und dann? Erst die Stufen zeigen, wo das Leck ist. Ein Shop mit vollen Warenkörben und leerer Kasse hat ein ganz anderes Problem als einer, in dem keiner etwas in den Korb legt.
Fehler 2 · Den Trichter für eine Einbahnstraße halten
Echte Kunden springen hin und her: lesen, vergleichen, gehen, kommen über eine Anzeige zurück. Deshalb gibt es in GA4 den offenen Trichter. Der Funnel ist die vereinfachte Sicht auf die Customer Journey, nicht die Journey selbst.
Fehler 3 · Benchmarks als Ziel nehmen
Unbounce nennt seine 6,6 % ausdrücklich eine Basislinie, kein Ziel. Dein bester Vergleich ist dein eigener Funnel vom Vorquartal.
Fehler 4 · Nach dem Kauf aufhören
Der klassische Trichter endet beim Kauf. Dabei sind zufriedene Kunden die günstigste Quelle für neue: Wiederkauf, Empfehlung, Bewertung. HubSpot hat dem Funnel deshalb das „Flywheel“ entgegengesetzt, ein Kreislauf statt Trichter — ohne den Funnel abzuschaffen.
So baust du deinen ersten Funnel
- Drei bis fünf Stufen festlegen, die du wirklich messen kannst: Besuch, Produktseite, Warenkorb, Kauf — oder Besuch, Anfrage, Angebot, Auftrag.
- Jede Stufe als Ereignis messen, zum Beispiel in GA4 oder im CRM.
- Die schwächste Stufe zuerst verbessern. Dort bringt jeder Prozentpunkt am meisten.
- Monatlich vergleichen, immer mit derselben Bezugsgröße: Sitzungen mit Sitzungen, Nutzer mit Nutzern.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Marketing-Funnel und Sales Funnel?
Der Marketing-Funnel beschreibt meist den oberen und mittleren Teil: aufmerksam werden, interessieren, zum Lead werden. Der Sales Funnel setzt beim Vertrieb an und führt vom qualifizierten Interessenten bis zum Abschluss. In kleinen Unternehmen ist es oft ein und derselbe Trichter.
Welche Stufen hat ein Funnel?
Das legst du selbst fest. Klassisch sind es vier Stufen nach dem AIDA-Modell: Aufmerksamkeit, Interesse, Wunsch, Handlung. Im Online-Marketing spricht man oft von oben, Mitte und unten (Top, Middle, Bottom of Funnel). Wichtig ist nur, dass du jede Stufe messen kannst.
Wie berechne ich die Conversion je Funnel-Stufe?
Teile die Zahl der Personen in der nächsten Stufe durch die Zahl in der aktuellen und nimm mal 100. Aus 680 Warenkörben und 347 Käufen werden so 51 %. Bleib dabei bei einer Bezugsgröße, also Sitzungen oder Nutzer, nicht gemischt.
Ist der Funnel überholt?
Als alleiniges Bild ja, als Messwerkzeug nein. Kaufwege verlaufen nicht geradlinig, und nach dem Kauf geht es weiter. Darum gibt es Kreislauf-Modelle wie HubSpots Flywheel. Um Abbrüche zu finden, ist der Trichter aber nach wie vor das einfachste Werkzeug.
