Was sind Keyword-Optionen?
Du buchst in Google Ads das Keyword „Laufschuhe“. Erscheint deine Anzeige dann auch bei „Laufschuhe reparieren“? Bei „Joggingschuhe Damen“? Bei „Marathon Trainingsplan“? Genau das regeln die Keyword-Optionen.
Google bietet drei Optionen, und jede hat ihre eigene Schreibweise im Konto:
Option
Schreibweise
Weitgehend passend (Broad Match)
laufschuhe
Passende Wortgruppe (Phrase Match)
"laufschuhe"
Genau passend (Exact Match)
[laufschuhe]
Je weiter die Option, desto mehr Suchanfragen erreichst du — und desto weniger Kontrolle hast du darüber, welche. Microsoft Advertising arbeitet mit denselben drei Typen.
Die drei Optionen im Detail
Weitgehend passend
Die Standardoption. Deine Anzeige kann bei allen Suchen erscheinen, die einen thematischen Bezug zum Keyword haben — auch ohne eins deiner Wörter. Googles eigenes Beispiel: Das Keyword „low carb diet plan“ kann bei „carb free foods“ oder „mediterranean diet books“ auslösen. Google bezieht dabei auch deine Landingpage und deine Anzeigentexte ein.
Passende Wortgruppe
Die Anzeige erscheint bei Suchen, die die Bedeutung deines Keywords enthalten, auch mit Wörtern davor oder danach. Aus Googles Beispielen: "Urlaub in Sambia" passt zu „Urlaubsorte in Sambia“, "Damenstiefel" zu „Neue Stiefel für Damen Größe 37“.
Genau passend
Die engste Option — aber nicht mehr wortwörtlich. Seit Google „ähnliche Varianten“ einbezieht, heißt genau passend: gleiche Bedeutung oder gleiche Absicht. [Herren Schuhe] passt auch zu „Schuhe für Herren“, [Badehose] auch zu „Badeshorts“. Plural und Tippfehler zählen ebenfalls dazu.
Auszuschließende Keywords: eigene Regeln
Mit auszuschließenden Keywords sagst du Google, wann deine Anzeige nicht erscheinen soll. Sie haben auch drei Optionen — aber sie funktionieren anders, nämlich strenger. Ähnliche Varianten berücksichtigt Google hier nicht. Googles Beispiel mit dem Ausschluss „schuhe joggen“:
Ausschluss
Blockiert
schuhe joggen
alle Suchen mit beiden Wörtern, egal in welcher Reihenfolge
"schuhe joggen"
nur diese Reihenfolge, auch mit Zusatzwörtern
[schuhe joggen]
nur genau diese Suche
Groß- und Kleinschreibung sowie Tippfehler fängt Google laut eigener Hilfe ab. Synonyme und Singular oder Plural musst du selbst ergänzen.
Was AI Max verändert
Google drängt seit Jahren zu weitgehend passend. Seit Mai 2025 gibt es AI Max für Suchkampagnen: Die Funktion erweitert deine Keywords mit weitgehend passender und keyword-loser Technik, also anhand von Landingpage und Anzeigentexten. Google nennt typischerweise 14 % mehr Conversions bei ähnlichem CPA oder ROAS. Bei Kampagnen, die bisher vor allem über genau passende Keywords und Wortgruppen liefen, sollen es 27 % sein — beides Herstellerangaben aus internen Daten.
Laut Googles Ankündigung vom April 2026 werden dynamische Suchanzeigen eingestellt und unter anderem Kampagnen mit „weitgehend passend“ auf Kampagnenebene auf AI Max umgestellt. Stimmen aus der Branche berichten von Einzelfällen mit deutlich höheren Kosten pro Conversion. Für dich heißt das: Testen, nicht blind vertrauen.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Weitgehend passend ohne Smart Bidding
Google schreibt selbst: Weitgehend passende Keywords müssen mit Smart Bidding, also automatischen Geboten, laufen. Mit manuellen Klickpreisen streut die Option breit, ohne dass die Gebote gegensteuern.
Fehler 2 · Den Suchbegriffbericht nie öffnen
Dort siehst du, bei welchen Suchen du wirklich bezahlt hast. Wer ihn nicht regelmäßig liest, merkt nicht, dass die Anzeige für „Laufschuhe“ auch bei „Laufschuhe gebraucht kaufen“ läuft. Seltene Suchbegriffe blendet Google aus Datenschutzgründen aus.
Fehler 3 · Keine Ausschlüsse
„Gratis“, „gebraucht“, „Job“, „Anleitung“: Für die meisten Anbieter sind das Klicks ohne Kaufabsicht. Eine Liste auszuschließender Keywords gehört in jedes Konto — vom ersten Tag an.
Fehler 4 · „Genau passend“ wörtlich nehmen
Wer glaubt, eckige Klammern sperren alles außer der exakten Zeichenkette, wundert sich über Synonyme im Bericht. Genau passend heißt heute: gleiche Bedeutung.
Welche Option nimmst du?
- Kleines Budget, klares Angebot: Starte mit passender Wortgruppe und genau passend. Du lernst, welche Suchen konvertieren, ohne das Budget zu verbrennen.
- Genug Conversions für Smart Bidding: Teste weitgehend passend in einer eigenen Kampagne gegen deine bisherige Struktur.
- Immer: Suchbegriffbericht wöchentlich lesen, gute Suchen als Keyword aufnehmen, schlechte ausschließen.
Häufige Fragen
Was bedeuten Anführungszeichen und eckige Klammern bei Keywords?
Anführungszeichen stehen für die Option „passende Wortgruppe“, eckige Klammern für „genau passend“. Ein Keyword ohne Zeichen ist „weitgehend passend“ — das ist die Standardeinstellung in Google Ads.
Gibt es das +Keyword noch?
Nein. Den modifizierten weitgehend passenden Typ hat Google 2021 abgeschafft, neue Keywords dieser Art lassen sich seit Juli 2021 nicht mehr anlegen. Seine Logik steckt jetzt in der passenden Wortgruppe.
Warum erscheint meine Anzeige bei Suchen, die mein Keyword gar nicht enthalten?
Weil weitgehend passende Keywords auch bei thematisch verwandten Suchen auslösen, und weil selbst genau passende Keywords ähnliche Varianten wie Synonyme einbeziehen. Im Suchbegriffbericht siehst du, welche Suchen es waren.
Welche Keyword-Option passt für Einsteiger?
Mit kleinem Budget meist passende Wortgruppe und genau passend, ergänzt um eine Liste auszuschließender Keywords. Weitgehend passend lohnt sich, wenn Smart Bidding genug Conversion-Daten hat, um gegenzusteuern.
Brauche ich mit AI Max überhaupt noch Keywords?
Ja. AI Max erweitert deine vorhandenen Keywords, ersetzt sie aber nicht. Ein identisches genau passendes Keyword hat in Google Ads außerdem Vorrang vor weitgehend passenden Keywords und Performance Max.
Quellen
- Google Ads-Hilfe: Keyword-Optionen
- Google Ads-Hilfe: Änderungen bei passender Wortgruppe und Modifizierer
- Google Ads-Hilfe: Ähnliche Varianten von Keywords
- Google Ads-Hilfe: Auszuschließende Keywords
- Google Ads-Hilfe: Bericht zu Suchbegriffen
- Google: AI Max for Search campaigns (2025)
- Microsoft Advertising: Match Types
