Was ist Lead Scoring?
Du hast 400 Kontakte im CRM und Zeit für zehn Anrufe pro Tag. Wen rufst du an? Lead Scoring beantwortet genau diese Frage: Jeder Lead bekommt Punkte, und oben auf der Liste steht, wer am ehesten kauft.
Die Punkte kommen aus zwei Richtungen, und die solltest du sauber trennen:
- Fit — Passt der Kontakt zu deinen Kunden? Branche, Position, Firmengröße, Region.
- Engagement — Wie aktiv ist er? Besuche auf der Preisseite, ausgefüllte Formulare, Webinare, Klicks in Mails.
HubSpot bildet das in seinem Werkzeug genau so ab: einen Score für Fit, einen für Engagement und einen kombinierten. Der kombinierte ordnet Leads in eine Matrix von A1 bis C3 ein — der Buchstabe steht für den Fit, die Ziffer für das Engagement. A1 heißt: passt und ist heiß.
So funktioniert das Punktesystem
Im Kern ist es eine Addition: Pluspunkte für gute Signale, Minuspunkte für schlechte. Ein einfaches Schema für einen B2B-Dienstleister könnte so aussehen — die Werte sind ein Beispiel, kein Standard:
Signal
Punkte
Passende Branche
+20
Entscheider-Position
+15
Preisseite besucht
+15
Demo angefragt
+40
Klick in einer Mail
+5
Abgemeldet
−50
Mitbewerber-Adresse
−100
Dazu legst du einen Schwellenwert fest, etwa 60 Punkte. Wer ihn erreicht, gilt als Marketing Qualified Lead (MQL) und geht an den Vertrieb — am besten automatisch per Workflow mit Benachrichtigung.
Wichtig ist der Verfall: Ein Besuch auf der Preisseite vor einem Jahr sagt wenig über heute. In HubSpot sinken Punkte für ein Ereignis nach einem, drei, sechs oder zwölf Monaten. Ohne Verfall sammeln alte Kontakte endlos Punkte und verstopfen die Liste.
Regeln oder KI?
Es gibt zwei Arten. Beim regelbasierten Scoring legst du die Punkte selbst fest. Beim prädiktiven Scoring lernt ein Modell aus deinen bisherigen Abschlüssen, welche Merkmale zu Kunden führen.
Das klingt besser, braucht aber Daten. Microsoft verlangt für das prädiktive Scoring in Dynamics 365 Sales mindestens 40 qualifizierte und 40 disqualifizierte Leads aus einem Zeitraum von drei Monaten bis zwei Jahren. In HubSpot gibt es Lead Scoring ab den Professional-Paketen, KI-erstellte Scores erst in Marketing Hub Enterprise.
Für die meisten kleinen Betriebe heißt das: Fang mit Regeln an. Ein Modell, das aus 15 Abschlüssen im Jahr lernen soll, rät mehr, als es weiß.
Was ein sauberes Scoring bringen kann, zeigt eine Fallstudie von HubSpot: Der Software-Anbieter GRAPHISOFT Italia hat die Zahl seiner MQLs in den ersten sechs Monaten nach dem Start vervierfacht. Das ist Herstellermaterial und selbst berichtet — aber das Prinzip ist übertragbar: Punkte für Öffnungen, Klicks, Webinare und Formulare, Abzug für Mails, die lange ungeöffnet bleiben, und ein Workflow, der ab dem Schwellenwert den Händler informiert.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Nur Aktivität zählen
Ein Student, der für seine Hausarbeit zehn deiner Blogartikel liest, landet sonst vor dem Einkaufsleiter, der einmal die Preisseite besucht hat. Ohne Fit-Punkte misst du Neugier, nicht Kaufkraft.
Fehler 2 · E-Mail-Öffnungen hoch gewichten
Apple Mail lädt bei vielen Nutzern die Inhalte einer Mail im Hintergrund, sobald sie ankommt. Für dein Tool sieht das wie eine Öffnung aus. Öffnungen taugen deshalb kaum als Signal — Klicks, Formulare und Seitenbesuche sind verlässlicher.
Fehler 3 · Keine Minuspunkte, kein Verfall
Wer nur addiert, hat nach einem Jahr eine Liste voller Kontakte mit hohem Score, die längst kein Interesse mehr haben. Zieh Punkte ab für Abmeldungen, falsche Zielgruppe und lange Funkstille.
Fehler 4 · Das Modell ohne den Vertrieb bauen
Wenn Marketing allein festlegt, was ein heißer Lead ist, ruft der Vertrieb die Leads nach drei Wochen nicht mehr an. Setz dich zusammen, legt Kriterien und Schwellenwert gemeinsam fest und schaut nach drei Monaten, ob die Leads mit hohem Score wirklich öfter kaufen.
So fängst du an
- Rückwärts denken — schau dir deine letzten 20 Kunden an. Was hatten sie gemeinsam, was haben sie vor dem Kauf getan?
- Klein starten — fünf bis acht Kriterien reichen. Ein Schema mit 40 Regeln versteht nach einem Monat keiner mehr.
- Schwellenwert festlegen — und eine klare Regel, was dann passiert: Anruf binnen 24 Stunden, Mail vom Vertrieb, Platz in der Nurturing-Strecke.
- Datenschutz klären — Scoring mit personenbezogenen Daten ist Profiling im Sinne der DSGVO. Erwähne es in deiner Datenschutzerklärung und prüfe, wofür du eine Einwilligung brauchst.
Häufige Fragen
Ab wie vielen Punkten ist ein Lead heiß?
Dafür gibt es keinen Normwert. Den Schwellenwert legst du selbst fest, am besten mit dem Vertrieb und anhand deiner bisherigen Kunden. Prüf nach ein paar Monaten, ob Leads über dem Wert wirklich öfter kaufen, und justier nach.
Was ist der Unterschied zwischen Fit- und Engagement-Score?
Der Fit-Score misst, ob jemand zu deinen Kunden passt, etwa nach Branche oder Position. Der Engagement-Score misst, wie aktiv er gerade ist. Erst beide zusammen zeigen, wen du zuerst ansprechen solltest.
Lohnt sich Lead Scoring für kleine Unternehmen?
Ja, wenn du mehr Leads hast, als du persönlich nachfassen kannst. Bei 20 Anfragen im Monat reicht dein Bauchgefühl. Bei 200 hilft ein einfaches Punkteschema, die richtigen zuerst zu sehen.
Ist Lead Scoring nach DSGVO erlaubt?
Grundsätzlich ja, aber es ist Profiling im Sinne der DSGVO. Du musst darüber informieren, brauchst eine Rechtsgrundlage und für das Tracking von Klicks und Öffnungen in der Regel eine Einwilligung. Im Zweifel lass dich beraten.
