Was ist Customer Acquisition Cost?
Ein Neukunde kostet mehr als die Anzeige, über die er kam. Da sind die Stunden im Vertrieb, das CRM, die Agentur, die Texte, die Rabatte zum Einstieg. Die Customer Acquisition Cost, kurz CAC, rechnen all das zusammen und teilen es durch die Zahl der neuen Kunden.
Im Nenner stehen nur neue, zahlende Kunden. Wiederkäufe, Bestandskunden und Leads zählen nicht mit — so sehen es Shopify und HubSpot gleichermaßen.
So berechnest du die CAC
Standard-Formel
CAC = (Marketingkosten + Vertriebskosten) ÷ Neukunden
Beispiel: 3.000 € Marketing + 2.000 € Vertrieb, 20 Neukunden → CAC = 250 €
Zu den Kosten gehören laut HubSpot und Shopify Werbung, Gehälter und Freelancer in Marketing und Vertrieb, Software, Inhalte und der Wert von Rabatten. Kosten und Neukunden müssen aus demselben Zeitraum stammen. Bei langen Verkaufszyklen ist es fairer, die Kosten des Vormonats oder Vorquartals zu nehmen.
Wann sind die CAC zu hoch?
Eine absolute Grenze gibt es nicht: 250 € pro Kunde sind für einen Friseur viel, für einen Maschinenbauer wenig. Bewertet werden die CAC immer im Verhältnis zum Kundenwert, dem Customer Lifetime Value (LTV).
- LTV:CAC-Verhältnis: Der Investor David Skok formuliert als persönliche Faustregel für Software-Abos, dass ein Kunde mindestens dreimal so viel bringen sollte, wie er kostet. Die besten Firmen kämen auf 7 oder 8 zu 1. Skok nennt das selbst nur Richtwerte.
- Payback-Zeit: Wie viele Monate dauert es, bis der Rohertrag eines Neukunden seine CAC zurückgezahlt hat? Skok rät Startups zu weniger als zwölf Monaten. Wichtig: Gerechnet wird mit Rohertrag, nicht mit Umsatz.
Beispiele aus der Praxis
Case A · PetMed Express
Online-Tierapotheke, nur Werbekosten
71 $ → 81 $
Werbekosten je Neukunde
+26 % / +10 %
Werbebudget / Neukunden
Mehr Budget, aber unterproportional mehr Kunden — die CAC steigen
Geschäftsbericht (10-K) für die Geschäftsjahre bis März 2023 und 2024, US-Werte. Gerechnet als Werbekosten ÷ Neukunden, also eine reine Werbe-CAC.
Case B · Similarweb
Daten-Software für Unternehmen
15–16 → 20–21
Monate bis zum Payback
50–55 %
des Vertriebsbudgets für Neukunden
Längere Verkaufszyklen machen jeden Neukunden teurer
Aktionärsbrief erstes Quartal 2024. Der Rest des Budgets ging in Bindung und Ausbau bestehender Kunden — der gehört nicht in die CAC.
CAC, CPA und CPL
Der Cost per Acquisition misst die Kosten je Conversion einer Kampagne, meist nur aus Werbekosten. Eine Conversion kann ein Lead oder ein Wiederkauf sein. Der Cost per Lead endet bei der Anfrage. Die CAC enden erst beim zahlenden Neukunden und umfassen alle Kosten. Deshalb liegen sie fast immer am höchsten.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Nur Werbekosten rechnen
Ohne Personal, Tools und Rabatte sieht die Zahl schön aus, ist aber zu niedrig. Willst du bewusst nur Werbekosten betrachten, nenn es Werbe-CAC — wie PetMed in seinem Geschäftsbericht.
Fehler 2 · Falsche Kunden im Nenner
Wiederkäufer oder Leads mitzuzählen drückt die CAC künstlich. Nur echte Erstkunden gehören hinein.
Fehler 3 · Plattform-Werte addieren
Google, Meta und Co. rechnen sich denselben Kunden oft jeweils selbst zu. Wer ihre Conversion-Zahlen zusammenzählt, zählt Kunden doppelt. Die Neukunden kommen aus deinem Shop oder CRM, nicht aus den Werbekonten.
Häufige Fragen
Welche Kosten gehören in die CAC?
Alle Kosten der Neukundengewinnung im Zeitraum: Werbung, Gehälter und Freelancer in Marketing und Vertrieb, Software, Inhalte, Agenturen und Rabatte für Erstkunden.
Was ist der Unterschied zwischen CAC und CPA?
Der CPA misst die Werbekosten je Conversion einer Kampagne. Die CAC teilen alle Marketing- und Vertriebskosten durch die neu gewonnenen zahlenden Kunden.
Was ist ein guter CAC-Wert?
Das hängt vom Kundenwert ab. Als Faustregel aus der Software-Branche gilt: Ein Kunde sollte mindestens dreimal so viel einbringen, wie er kostet.
Was ist die CAC-Payback-Zeit?
Die Zahl der Monate, bis der Rohertrag eines Neukunden seine Akquisitionskosten zurückgezahlt hat. Für Startups mit Abo-Modell rät der Investor David Skok zu unter zwölf Monaten.
