Was ist das LTV/CAC-Verhältnis?
Stell dir vor, du zahlst 400 € Werbung und Vertrieb für einen neuen Kunden. Lohnt sich das? Kommt drauf an, was er dir über die Jahre einbringt. Genau diese Rechnung macht das LTV/CAC-Verhältnis.
Teilst du das eine durch das andere, bekommst du ein Verhältnis. Bei 1 : 1 holst du genau das wieder rein, was der Kunde gekostet hat. Der Investor Bessemer formuliert es so: Erst über dieser Schwelle wird ein Kunde profitabel.
So berechnest du das Verhältnis
Formel
LTV/CAC = Kundenwert ÷ Kosten je Neukunde
Beispiel: 1.200 € Deckungsbeitrag je Kunde, 400 € Kosten je Neukunde → 3,0 : 1
Woher du die Zahlen bekommst:
- Kundenwert: durchschnittlicher Umsatz je Kauf × Käufe pro Jahr × Kundenjahre × Marge. Den Rechner dafür findest du beim Customer Lifetime Value.
- Kosten je Neukunde: alle Marketing- und Vertriebskosten eines Zeitraums geteilt durch die Neukunden im selben Zeitraum — mit Werbung, Tools, Agentur und dem Vertriebsanteil an Gehältern.
Was ist ein gutes Verhältnis?
Die berühmte Zahl ist 3 : 1. Sie stammt von David Skok, Investor bei Matrix Partners: „Meine Faustregel ist, dass LTV mindestens dreimal so hoch sein muss wie CAC.“ Er hat sie aus der Beobachtung vieler Software-Startups abgeleitet und schreibt selbst, dass das keine festen Regeln sind. Die besten Firmen kommen bei ihm auf 7 oder 8 : 1.
Verhältnis
Bedeutung
unter 1 : 1
Jeder Kunde kostet Geld
1 bis 3 : 1
Knapp, wenig Puffer
ab 3 : 1
Faustregel erfüllt
Ganz wichtig ist die Zeit. Ein Verhältnis von 3 : 1, das sich erst über fünf Jahre einspielt, kann dir vorher die Kasse leerräumen. Deshalb gehört die Payback-Zeit dazu: Wie viele Monate dauert es, bis der Deckungsbeitrag die Kosten wieder eingespielt hat? Skok rät zu unter zwölf Monaten. Bei Software-Firmen liegt der Median laut einem Benchmark von Aleph und Benchmarkit (Daten 2025) bei 16 Monaten.
Fast alle Richtwerte kommen aus US-Software-Firmen mit Millionenumsatz. Für einen Shop, eine Agentur oder einen Handwerksbetrieb sind sie Orientierung, keine Messlatte.
Beispiele aus der Praxis
Ein echter Fall und eine Beispielrechnung — beide zeigen, warum du nach Kanal rechnen solltest.
Case A · Software
HubSpot: Direktvertrieb gegen Partner
1,5 : 1
Direktvertrieb
5 : 1
über Partner
Gleiches Produkt, dreimal besseres Verhältnis
Bei sehr kleinen Kunden lohnte sich der eigene Vertrieb kaum. HubSpot schichtete binnen zwölf Monaten auf Partner um (Brad Coffey bei David Skok).
Case B · Onlineshop (Beispielzahlen)
Gleicher Shop, zwei Rechenwege
1.000 €
Umsatz je Kunde
300 €
Kosten je Neukunde
3,3 : 1 auf Umsatz — aber nur 1,0 : 1 bei 30 % Marge
Auf Umsatz sieht es gesund aus, mit Marge ist der Shop bei null. Rechne immer mit dem, was übrig bleibt.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Mit Umsatz statt Marge rechnen
Der häufigste und teuerste Fehler, siehe Case B. Der Investor a16z nennt es ausdrücklich einen typischen Fehler, den Kundenwert auf Umsatz oder sogar nur auf Bruttomarge zu rechnen.
Fehler 2 · Die Kosten schönrechnen
Teilst du alle Kosten durch alle Neukunden, drücken die Empfehlungs- und Stammkunden die Zahl. Willst du wissen, ob deine Werbung sich trägt, rechne nur bezahlte Kanäle gegen die Kunden aus diesen Kanälen. Und vergiss Rabatte, Provisionen und Tools nicht.
Fehler 3 · Eine erfundene Kundenlebensdauer
„Unsere Kunden bleiben im Schnitt sieben Jahre“ — bei einer Firma, die es seit zwei Jahren gibt? Rechne vorsichtig mit dem, was du schon gesehen hast, und lieber kürzer als länger.
So verbesserst du das Verhältnis
- Kunden länger halten — bei HubSpot war die Senkung der monatlichen Kündigungsrate von 3,5 % auf 1,5 % einer der größten Hebel.
- Teure Kanäle prüfen — rechne das Verhältnis je Kanal und schicht das Budget um.
- Den Kundenwert erhöhen — Zusatzleistungen, höhere Preise, Wiederkäufe.
- Abschlüsse beschleunigen — eine kürzere Payback-Zeit entlastet die Kasse, auch wenn das Verhältnis gleich bleibt.
Häufige Fragen
Woher kommt die 3:1-Regel?
Von David Skok, Investor bei Matrix Partners, der sie aus vielen Software-Startups abgeleitet hat. Investoren wie Bessemer haben sie übernommen. Sie ist eine Faustregel aus der Praxis, keine Studie, und sie gilt für den Kundenwert mit Marge.
Rechne ich den Kundenwert mit Umsatz oder Deckungsbeitrag?
Mit Deckungsbeitrag, also dem, was nach direkten Kosten übrig bleibt. Mit Umsatz sieht das Verhältnis deutlich besser aus, als es ist. Die gängigen Richtwerte wie 3 : 1 sind mit Marge gemeint.
Was ist der Unterschied zum ROAS?
Der ROAS teilt den Umsatz einer Kampagne durch ihre Werbekosten und schaut kurzfristig auf einzelne Käufe. Das LTV/CAC-Verhältnis rechnet über die ganze Kundenbeziehung, mit Marge und allen Kosten der Kundengewinnung.
Wie lange darf die Amortisation dauern?
Als Faustregel unter zwölf Monaten, sagt David Skok. Bessemer nennt je nach Kundengröße unter 12 bis unter 24 Monate. Für kleine Firmen mit wenig Rücklagen gilt: je kürzer, desto besser — sonst finanzierst du dein Wachstum vor.
