Was ist eine Lookalike Audience?
Du hast 2.000 Kunden, die gern bei dir kaufen. Wer sind die nächsten 2.000? Eine Lookalike Audience beantwortet das mit Statistik: Du gibst der Werbeplattform eine Gruppe als Vorbild, und sie sucht Menschen, die dieser Gruppe ähneln.
Das Vorbild heißt Quellzielgruppe. Meist ist es eine Custom Audience, also Menschen, die du schon kennst: eine Kundenliste, Käufer aus dem Shop oder Besucher deiner Website. Die Plattform schaut, was diese Leute gemeinsam haben, und findet andere mit ähnlichem Profil — ohne dass du die Merkmale selbst festlegst.
So funktioniert es auf den Plattformen
Das Prinzip ist überall gleich, die Details nicht:
Plattform
Stand 2026
Meta
1–10 % eines Landes, Quelle ab 100 Personen
nur in Demand Gen, wird zum Vorschlag
TikTok
eng, ausgewogen, breit
abgeschafft, Ersatz: Predictive Audiences
Bei Meta wählst du ein Land und eine Größe: 1 % sind die ähnlichsten Menschen, 10 % eine viel größere, lockerere Gruppe. Die Quelle muss mindestens 100 Personen aus einem Land haben, bei Conversions empfiehlt Meta 200 oder mehr. Die Lookalike wird alle paar Tage aktualisiert, solange sie in einer Anzeige läuft.
Google hat die alten „ähnlichen Segmente“ 2023 abgeschaltet. Lookalike-Segmente gibt es nur noch in Demand-Gen-Kampagnen, und seit März 2026 baut Google sie schrittweise um: Der Regler grenzt die Reichweite dann nicht mehr ein, sondern dient nur noch als Vorschlag. LinkedIn hat Lookalikes am 29. Februar 2024 eingestellt; die Nachfolger heißen Predictive Audiences und brauchen eine Quelle mit mindestens 300 Mitgliedern.
Vorbild statt Grenze: was sich gerade ändert
Früher war eine Lookalike ein Zaun: Die Anzeige lief nur bei diesen Menschen. Heute ist sie bei den großen Plattformen immer öfter ein Hinweis. In Metas Advantage+ Audience darf das System auch außerhalb deiner Lookalike ausspielen, wenn es dort bessere Chancen sieht. Meta nennt für Advantage+ Audience in einem eigenen Experiment von 2023 rund ein Drittel niedrigere Kosten pro Ergebnis — eine Herstellerangabe ohne offengelegte Methode.
Was heißt das für dich? Die Qualität deiner Quelle wird wichtiger, die Größe in Prozent unwichtiger. Die Plattform lernt aus dem Vorbild, also gib ihr ein gutes.
Beispiel: 1 oder 10 Prozent?
Ein älterer, aber anschaulicher Test von AdEspresso aus dem Jahr 2017 — also vor Advantage+ — verglich bei Meta Lookalikes aus früheren Käufern in drei Größen. Gleiches Budget, 14 Tage, Lead-Anzeigen in den USA:
1 %
Die ähnlichsten Menschen
3,75 $
Kosten je Lead
0,82 %
Klickrate
Günstigste Leads im Test
Kleinere Gruppe, aber am nächsten am Vorbild.
10 %
Die breite Gruppe
6,36 $
Kosten je Lead
0,66 %
Klickrate
Rund 70 % teurer je Lead
Mehr Reichweite, aber weniger Ähnlichkeit. Ein einzelner kleiner Test — die Richtung passt trotzdem zur Praxis.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Eine schwache Quelle
„Alle Website-Besucher der letzten 180 Tage“ enthält Jobsuchende, Mitbewerber und Leute, die sich verklickt haben. Nimm deine besten Kunden, Wiederkäufer oder Käufer mit hohem Warenkorb. Was du reinsteckst, kommt raus.
Fehler 2 · Bestandskunden nicht ausschließen
Wenn du neue Kunden suchst, schließ deine Kundenliste in der Anzeigengruppe aus. Sonst zahlst du dafür, Leute zu erreichen, die du längst hast.
Fehler 3 · Die Kundenliste einfach hochladen
Viele Lookalikes beginnen mit einer hochgeladenen Kundenliste. Das Bayerische Landesamt für Datenschutzaufsicht hat das ohne Einwilligung für unzulässig erklärt, das Verwaltungsgericht Bayreuth hat diese Sicht 2018 bestätigt: Das Verschlüsseln der Adressen per Hash macht sie nicht anonym. Sprich vorher mit deinem Datenschutzbeauftragten oder nutz Quellen wie Pixel-Daten mit Einwilligung.
Fehler 4 · Die Lookalike für eine harte Grenze halten
Bei Advantage+ und in Demand Gen spielt die Plattform zunehmend auch außerhalb aus. Wer genau wissen will, wen er erreicht, muss die Einstellungen der Kampagne prüfen — nicht nur die Zielgruppe.
So setzt du sie ein
- Quelle wählen — idealerweise 1.000 bis 5.000 echte Käufer oder Leads mit Abschluss.
- Klein anfangen — mit 1 % starten, erst bei Bedarf auf 3 bis 5 % gehen.
- Kunden ausschließen — deine Custom Audience der Käufer als Ausschluss setzen.
- Gegen breite Ausrichtung testen — eine Anzeigengruppe mit Lookalike, eine mit Advantage+ ohne Vorgabe. Die Zahlen entscheiden.
Häufige Fragen
Wie groß muss meine Quellzielgruppe sein?
Bei Meta mindestens 100 Personen aus einem Land, besser 1.000 bis 5.000. TikTok nennt in seiner Hilfe 1.000, LinkedIns Predictive Audiences brauchen 300. Wichtiger als die Menge ist, dass die Quelle wirklich deine besten Kunden zeigt.
Soll ich 1 oder 10 Prozent wählen?
Fang mit 1 % an — das sind die ähnlichsten Menschen. Größere Lookalikes bringen mehr Reichweite, aber meist teurere Ergebnisse. In einem älteren Test von AdEspresso war die 10-%-Gruppe rund 70 % teurer je Lead.
Was ist der Unterschied zum Retargeting?
Retargeting spricht Menschen an, die schon Kontakt mit dir hatten. Eine Lookalike sucht neue Menschen, die diesen ähneln. Das eine holt Bekannte zurück, das andere findet Fremde, die zu dir passen.
Gibt es Lookalikes überhaupt noch?
Ja, bei Meta, TikTok und Pinterest. Google bietet sie nur noch in Demand-Gen-Kampagnen, LinkedIn hat sie 2024 abgeschafft. Bei Meta und Google wird die Lookalike aber immer mehr zum Vorschlag, den das System auch verlassen darf.
