Was ist der Net Promoter Score?
Zufriedene Kunden sind schön. Kunden, die dich weiterempfehlen, sind Gold wert. Der Net Promoter Score, kurz NPS, misst genau das — mit einer einzigen Frage:
„Wie wahrscheinlich ist es, dass du uns einem Freund oder Kollegen weiterempfiehlst?“ Geantwortet wird auf einer Skala von 0 bis 10.
Erfunden hat ihn Fred Reichheld von der Beratung Bain & Company, vorgestellt 2003 im Harvard Business Review. Laut Bain nutzen inzwischen zwei Drittel der Fortune-1000-Unternehmen den NPS. Net Promoter und NPS sind übrigens eingetragene Marken von Bain, NICE und Reichheld.
Antwort
Gruppe
9–10
Promotoren — begeistert, empfehlen weiter
7–8
Passive — zufrieden, aber austauschbar
0–6
Detraktoren — unzufrieden, reden eher schlecht
Wie wird er berechnet?
Standard-Formel
NPS = Anteil Promotoren (%) − Anteil Detraktoren (%)
Beispiel: 200 Antworten, davon 90 Promotoren (45 %) und 50 Detraktoren (25 %) → NPS = 45 − 25 = 20
Woher du die Zahlen bekommst:
- Umfrage-Tools wie SurveyMonkey, Typeform oder Google Forms — dort zählst du die Antworten je Gruppe.
- CRM und Service-Software wie HubSpot, Zendesk oder Qualtrics haben NPS-Umfragen eingebaut und rechnen selbst.
- Shop-Systeme nach dem Kauf, per Mail ein paar Tage nach Lieferung.
Was ist ein guter NPS?
Alles über 0 heißt: mehr Fans als Kritiker. Darüber hinaus hilft nur der Vergleich mit Ähnlichen. Im Benchmark von SurveyMonkey 2025 (über 150.000 Organisationen weltweit, die selbst messen) lag der Median bei +44, das untere Viertel bei 0 oder weniger und das obere Viertel ab +72.
Die Branche macht viel aus. Im US-Verbraucher-Benchmark des Qualtrics XM Institute für 2024 lag der Lebensmittelhandel im Schnitt bei 34,3, Autovermietungen nur bei 15,8. Und laut derselben Studie empfehlen Jüngere seltener weiter: Bei den 18- bis 34-Jährigen sank der NPS von 23,6 (2019) auf 15,7 (2024).
Beispiele aus der Praxis
Case A · Onlineshop
Umfrage nach der Lieferung
320
Antworten, davon 176 Promotoren
48
Detraktoren
NPS = 55 % − 15 % = 40
Rechenbeispiel. Knapp unter dem SurveyMonkey-Median — die Begründungen der 48 Detraktoren sind jetzt die wichtigste Lektüre.
Case B · Agentur
Jährliche Kundenbefragung, 25 Kunden
18
Antworten
9 / 6 / 3
Promotoren / Passive / Detraktoren
NPS = 50 % − 16,7 % = 33
Rechenbeispiel. Bei so wenigen Antworten kippt der Wert mit jeder einzelnen Stimme um mehrere Punkte. Ruf lieber die drei Kritiker an.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Die Passiven vergessen
Wer nur Promotoren und Detraktoren zählt und die Passiven aus der Gesamtzahl streicht, rechnet sich den Wert schön. Alle Antworten gehören in den Nenner.
Fehler 2 · Nur die Zahl, keine Warum-Frage
Ein NPS von 20 sagt dir nicht, was du ändern sollst. Bain empfiehlt zwei Nachfragen: „Warum?“ und „Was könnten wir besser machen?“ Die Antworten darauf sind der eigentliche Schatz.
Fehler 3 · Den Wert an Boni koppeln
Sobald Mitarbeiter am NPS verdienen, wird um gute Noten gebettelt und nach Beschwerden lieber nicht gefragt. Die Erfinder selbst kritisierten 2021, dass der NPS so mancherorts zur reinen Schönwetter-Zahl geworden sei.
Fehler 4 · Den NPS für den Heiligen Gral halten
Bain sagt, dass der Loyalitätsführer einer Branche im Schnitt mehr als doppelt so schnell wächst wie die Konkurrenz. Eine Studie im Journal of Marketing von 2007 konnte aber nicht bestätigen, dass der NPS anderen Loyalitätsmaßen klar überlegen ist. Er ist ein guter Kompass, kein Navigationssystem — schau zusätzlich auf echtes Verhalten wie Wiederkauf und Churn Rate.
So setzt du ihn ein
- Rhythmus festlegen: HubSpot empfiehlt, alle drei, sechs oder zwölf Monate zu fragen. Nach einem Erlebnis höchstens einmal pro Quartal und Kunde, rät Bain.
- Mit realistischer Rücklaufquote planen: HubSpot nennt 5 bis 15 % als üblich.
- Den Kreis schließen: Detraktoren zeitnah kontaktieren, Promotoren um eine Bewertung oder Empfehlung bitten.
Häufige Fragen
Kann der NPS negativ sein?
Ja. Der NPS reicht von −100 bis +100. Ist der Anteil der Detraktoren größer als der der Promotoren, wird er negativ. Im SurveyMonkey-Benchmark 2025 lag das untere Viertel der Organisationen bei 0 oder darunter.
Zählen die Passiven beim NPS mit?
Ja, in der Gesamtzahl der Antworten, also im Nenner. Im Ergebnis tauchen sie nicht auf, weil nur Promotoren minus Detraktoren gerechnet wird. Lässt du sie weg, wird der Wert zu hoch.
Was ist ein guter NPS?
Alles über 0 bedeutet mehr Fans als Kritiker. Im SurveyMonkey-Benchmark 2025 lag der Median bei +44 und das obere Viertel ab +72. Branche und Land machen viel aus, deshalb ist der Vergleich mit deinen eigenen Vorwerten am aussagekräftigsten.
Wie oft sollte man den NPS abfragen?
Für die Kundenbeziehung ein- bis zweimal im Jahr, laut HubSpot auch quartalsweise. Nach einem konkreten Erlebnis wie Kauf oder Support-Kontakt rät Bain, denselben Kunden höchstens einmal pro Quartal zu fragen.
Was ist der Unterschied zwischen NPS und Kundenzufriedenheit?
Zufriedenheitsumfragen fragen, wie zufrieden jemand mit einem Produkt oder Erlebnis war. Der NPS fragt, ob jemand dich weiterempfehlen würde — eine höhere Hürde, weil dabei der eigene Ruf mit dranhängt.
Quellen
- Bain and Company: Measuring your Net Promoter Score
- Bain and Company: Three types of Net Promoter Scores
- Bain and Company: Introducing the Net Promoter System
- Bain and Company: Net Promoter 3.0 (2021)
- Harvard Business Review: The One Number You Need to Grow (2003)
- SurveyMonkey: What is a good Net Promoter Score?
- Qualtrics XM Institute: NPS-Benchmark 2024
- HubSpot Knowledge Base: Customer Feedback FAQ
