Was ist Native Advertising?
Ein klassisches Banner schreit: „Ich bin Werbung!“ — und wird deshalb gern übersehen. Native Advertising geht den anderen Weg. Die Anzeige passt sich dem Umfeld an, in dem sie steht: Sie sieht aus wie ein Beitrag im Feed, wie eine Artikel-Empfehlung oder wie ein redaktioneller Text.
Der US-Branchenverband IAB beschreibt es so: bezahlte Anzeigen, die Gestaltung, Platzierung und Verhalten des Umfelds so übernehmen, dass sie sich für den Leser anfühlen, als gehörten sie dorthin. Das Wort „native“ heißt hier also „heimisch“, nicht „versteckt“.
Die drei Formate
Das IAB unterscheidet seit seinem Native Advertising Playbook 2.0 von 2019 drei Kernformate:
Format
Wo du es siehst
In-Feed
Gesponserte Beiträge bei LinkedIn, Instagram, Facebook; Anzeigen zwischen Artikeln
Empfehlungen
„Das könnte Sie auch interessieren“-Kacheln unter Artikeln, etwa von Taboola oder Outbrain
Native Content
Bezahlter Artikel im Stil der Redaktion, oft Advertorial genannt
Streng genommen erfüllen auch Suchanzeigen die Definition: Sie sehen aus wie Suchergebnisse. LinkedIn nennt seinen Sponsored Content ausdrücklich „native ads“ im Newsfeed, und bei Google können responsive Displayanzeigen das Aussehen der Website übernehmen, auf der sie laufen.
Kennzeichnung: Wo die Grenze verläuft
Hier liegt der Haken. Je besser sich eine Anzeige anpasst, desto schwerer erkennen Leser sie als Werbung. In einer Studie der University of Georgia von 2015 erkannten nur 17 von 242 Lesern (7 %) einen bezahlten Artikel als Werbung.
In Deutschland ist die Lage klar: Nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck nicht kenntlich macht. Bezahlte redaktionelle Inhalte ohne erkennbaren Werbezusammenhang stehen sogar auf der „schwarzen Liste“ — sie sind immer unzulässig.
- Ausreichend sind laut Leitfaden der Medienanstalten „Werbung“, „Anzeige“ oder „bezahlte Werbepartnerschaft“.
- Nicht ausreichend sind „sponsored by“, „Advertorial“, „präsentiert von“ oder Abkürzungen wie „ad“.
- Wo: bei Artikeln über oder direkt unter der Überschrift — und schon im Teaser, der auf den Artikel verlinkt.
Die Studie aus Georgia stützt das: Mit den Hinweisen „advertising“ oder „sponsored content“ erkannten Leser die Werbung rund siebenmal häufiger als mit weichen Formulierungen wie „presented by“.
Beispiele aus der Praxis
Zwei Kampagnen aus dem deutschsprachigen Raum, beide als Fallstudie vom jeweiligen Netzwerk selbst veröffentlicht — also mit Vorsicht zu lesen:
Case A · Finanzdienstleister
LBS Bayern mit Taboola
0,28 %
Klickrate im Schnitt
−57 %
Klickpreis vs. Suche
Klickrate laut Fallstudie 117 % höher als in den üblichen Display-Kanälen
Der Klickpreis lag zudem 39 % unter dem auf Social-Plattformen. Ob daraus mehr Abschlüsse wurden, sagt die Fallstudie nicht.
Case B · Onlinehandel
Galaxus mit Outbrain
45 s
Verweildauer im Schnitt
−76 %
Tausenderpreis vs. Display/Social
70 % der Besucher blieben länger als 30 Sekunden
Gemessen wurde Aufmerksamkeit, nicht Umsatz. Für einen Shop ist das ein Anfang, aber nicht das Ziel.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Weich kennzeichnen
„Sponsored by“ klingt eleganter als „Anzeige“. Reicht in Deutschland aber nicht. Wer die Kennzeichnung schönt, riskiert eine Abmahnung — und verspielt das Vertrauen der Leser, sobald sie es merken.
Fehler 2 · Nur die Zielseite kennzeichnen
Bei Empfehlungsboxen klickt der Leser auf eine Kachel. Schon die muss als Werbung erkennbar sein, nicht erst der Artikel dahinter.
Fehler 3 · Klicks mit Erfolg verwechseln
Klicks aus Empfehlungsnetzwerken sind günstig, aber oft wenig qualifiziert: Die Leute wollten gerade Nachrichten lesen, nicht kaufen. Miss deshalb, was danach passiert — Verweildauer, Anfragen, Conversions — und vergleiche den Cost per Lead mit deinen anderen Kanälen.
Lohnt sich das für dich?
Native Advertising funktioniert am besten, wenn du einen Inhalt hast, der auch ohne Werbedruck interessant ist: einen Ratgeber, eine Checkliste, eine gute Geschichte. Ein platter Produkt-Pitch im Redaktions-Look wirkt dagegen schnell wie eine Falle.
- Einstieg: gesponserte Beiträge bei LinkedIn oder Meta — dort ist die Kennzeichnung eingebaut.
- Reichweite für Inhalte: Taboola, Outbrain oder Microsofts Audience Ads.
- Messen: UTM-Parameter an jede Ziel-URL, Auswertung in Google Analytics 4.
Häufige Fragen
Ist Native Advertising Schleichwerbung?
Nicht, wenn sie klar gekennzeichnet ist. Native heißt angepasst an das Umfeld, nicht versteckt. Ohne erkennbaren Werbehinweis wird daraus Schleichwerbung — und die ist nach dem UWG unzulässig.
Was ist der Unterschied zwischen Native Ad und Advertorial?
Das Advertorial ist eine Form von Native Advertising: ein bezahlter Artikel im Stil der Redaktion. Native Ads umfassen außerdem Anzeigen im Feed und Empfehlungskacheln unter Artikeln.
Reicht „Sponsored“ als Kennzeichnung?
In Deutschland nein. Die Medienanstalten nennen „Werbung“, „Anzeige“ oder „bezahlte Werbepartnerschaft“ als ausreichend und „sponsored by“ ausdrücklich als nicht ausreichend.
Wo kann ich Native Ads schalten?
In sozialen Netzwerken wie LinkedIn, Facebook, Instagram und TikTok über deren Feed-Anzeigen, in Empfehlungsnetzwerken wie Taboola und Outbrain, im Microsoft Audience Network oder direkt bei Verlagen als bezahlter Beitrag.
Ist Native Advertising dasselbe wie Content-Marketing?
Nein. Content-Marketing sind eigene Inhalte auf eigenen Kanälen. Native Advertising ist die bezahlte Verbreitung — oft genau dieser Inhalte — auf fremden Plattformen.
Quellen
- IAB: Native Advertising Playbook 2.0 (2019)
- LinkedIn Marketing Solutions: Native Advertising
- Google-Hilfe: Responsive Displayanzeigen
- University of Georgia: Studie zur Erkennbarkeit von Native Advertising (2015)
- Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, § 5a
- UWG, Anhang („schwarze Liste“)
- Die Medienanstalten: Leitfaden Werbekennzeichnung bei Online-Medien
