Was ist User Generated Content?
Bevor du etwas kaufst, schaust du dir dann das Produktfoto des Herstellers an — oder das wackelige Handyfoto eines Kunden in den Bewertungen? Wenn du Letzteres sagst, weißt du schon, warum User Generated Content wirkt.
Gemeint sind Inhalte, die nicht die Marke erstellt, sondern ihre Nutzer:
Die OECD hat schon 2007 drei Merkmale genannt: Der Inhalt ist öffentlich zugänglich, steckt etwas eigene Kreativität drin, und er entsteht außerhalb professioneller Abläufe. Genau dieser dritte Punkt macht UGC glaubwürdig — und er wird wichtig, wenn es um bezahlte Creator geht.
Warum UGC so gut wirkt
UGC ist Social Proof in Reinform: Leute wie du zeigen, dass ein Produkt funktioniert. Die Zahlen stammen allerdings fast alle von Anbietern, die Software für Bewertungen verkaufen, und meist aus den USA. Nimm sie als Richtung, nicht als Gesetz.
Generation
kauft eher mit Kundenbildern
Gen Z
96 %
Millennials
93 %
Gen X
87 %
Babyboomer
82 %
Die Werte stammen aus einer Befragung von PowerReviews unter 15.870 US-Verbrauchern (Dezember 2023): Insgesamt kaufen 91 % eher ein Produkt, wenn die Bewertungen Fotos oder Videos enthalten. 23 % kaufen gar nicht, wenn es keine Bilder früherer Käufer gibt — bei der Gen Z sind es sogar 36 %.
Ein Gefühl für Deutschland gibt Nielsens Studie zum Vertrauen in Werbung von 2021: Weltweit vertrauen 88 % am meisten den Empfehlungen von Freunden und Familie. Das ist Mundpropaganda, nicht UGC im engeren Sinn — aber es zeigt, warum Stimmen von echten Menschen jede Anzeige schlagen.
Was du rechtlich beachten musst
- Urheberrecht: Jedes Kundenfoto ist geschützt, mindestens als Lichtbild nach § 72 UrhG. Die Rechte liegen beim Kunden, nicht bei dir.
- Nutzungsrecht: Du brauchst eine ausdrückliche Erlaubnis (§ 31 UrhG). Was nicht ausdrücklich vereinbart ist, richtet sich nach dem Zweck der Absprache. Wer das Foto auch für Anzeigen will, muss das sagen.
- Recht am eigenen Bild: Sind Personen zu sehen, müssen auch sie zustimmen (§ 22 KUG).
- Kennzeichnung: Echtes, unbezahltes UGC muss nicht als Werbung markiert werden. Fließt Geld oder eine Gegenleistung, schon (§ 5a Abs. 4 UWG). Der Bundesgerichtshof hat das 2021 in den Influencer-Urteilen bestätigt.
- Bewertungen: Wer Kundenbewertungen zeigt, muss angeben, ob und wie er prüft, dass sie von echten Käufern stammen (§ 5b Abs. 3 UWG).
Echtes UGC oder UGC-Creator?
Im Marketing hat sich ein zweiter Wortsinn eingeschlichen: UGC-Creator sind Leute, die gegen Bezahlung Videos im Look von Kundenvideos produzieren — für deine Kanäle oder Anzeigen. Eigene Reichweite brauchen sie nicht, du kaufst den Inhalt, nicht das Publikum.
Merkmal
Echtes UGC
Wer
echte Kunden, freiwillig
Kosten
keine, aber Rechte einholen
Kennzeichnung
nicht nötig
Beim UGC-Creator ist es umgekehrt: bezahlt, im Auftrag, mit Vertrag über die Nutzungsrechte — und als Werbung zu kennzeichnen. Streng nach der OECD-Definition ist das gar kein UGC, denn es entsteht innerhalb professioneller Abläufe. Das ist nicht schlimm, solange du es nicht als echte Kundenmeinung verkaufst.
Häufige Fehler
Fehler 1 · „Der Kunde hat uns markiert, also dürfen wir“
Eine Markierung ist keine Lizenz. Die Plattform-Lizenz, die sich Instagram oder TikTok von Nutzern geben lassen, gilt für die Plattform — nicht für deine Website oder Anzeige. Frag nach und lass dir die Erlaubnis schriftlich geben, mit Zweck, Kanälen und Dauer.
Fehler 2 · Bezahlte Videos als echte Meinung ausgeben
Ein Creator-Video mit „Ich hab das zufällig entdeckt“ und ohne Hinweis auf Werbung ist Schleichwerbung. Das kann teuer werden und kostet genau das Vertrauen, das UGC so wertvoll macht.
Fehler 3 · Nur das Positive zeigen
Ein Shop mit ausschließlich Fünf-Sterne-Bewertungen wirkt gekauft. Und wer Bewertungen zeigt, muss offenlegen, wie er ihre Echtheit prüft. Ein paar kritische Stimmen mit guter Antwort sind glaubwürdiger als lauter Jubel.
Fehler 4 · Nicht danach fragen
Die meisten zufriedenen Kunden schreiben von sich aus nichts. Eine freundliche Mail ein paar Tage nach der Lieferung mit der Bitte um Bewertung oder Foto bringt mehr als jedes Gewinnspiel.
So kommst du zu mehr UGC
- Nach dem Kauf fragen — per Mail, mit direktem Link zur Bewertung.
- Bilder in Bewertungen erlauben und sichtbar machen.
- Einen eigenen Hashtag einführen und auf Verpackung oder Rechnung nennen.
- Reposten mit Erlaubnis und den Kunden nennen — das freut ihn und spornt andere an.
- Auf Kritik antworten, sachlich und schnell.
Häufige Fragen
Darf ich Kundenfotos von Instagram auf meiner Website verwenden?
Nur mit Erlaubnis des Fotografen und, wenn Personen zu sehen sind, auch von diesen. Eine Markierung oder ein Hashtag reicht nicht. Lass dir ausdrücklich bestätigen, wo und wie lange du das Foto nutzen darfst.
Muss UGC als Werbung gekennzeichnet werden?
Echtes, unbezahltes UGC nicht. Sobald der Ersteller Geld, ein Gratis-Produkt oder eine andere Gegenleistung bekommt, ist der Inhalt Werbung und muss gekennzeichnet werden — so steht es in § 5a Abs. 4 UWG.
Was ist der Unterschied zwischen UGC-Creator und Influencer?
Beim Influencer kaufst du Reichweite: Der Post erscheint auf seinem Kanal vor seiner Community. Beim UGC-Creator kaufst du nur den Inhalt, den du dann selbst auf deinen Kanälen oder in Anzeigen nutzt.
Zählen Google-Bewertungen als UGC?
Ja. Bewertungen sind eine der wichtigsten Formen von User Generated Content. Bei Google wirken sie außerdem auf die Sichtbarkeit deines Unternehmensprofils in der lokalen Suche.
Wie bekomme ich mehr User Generated Content?
Indem du fragst. Eine Mail nach der Lieferung mit direktem Link zur Bewertung, die Möglichkeit, Fotos hochzuladen, und ein sichtbarer Dank für jeden Beitrag bringen mehr als große Aktionen.
Quellen
- OECD: Participative Web — User-Created Content (2007)
- Nielsen: Trust in Advertising 2021
- § 72 UrhG (gesetze-im-internet.de)
- § 31 UrhG (gesetze-im-internet.de)
- § 22 KUG (gesetze-im-internet.de)
- § 5a UWG (gesetze-im-internet.de)
- § 5b UWG (gesetze-im-internet.de)
- Bundesgerichtshof: Pressemitteilung zu Influencer-Werbung (2021)
