Was ist die BCG-Matrix?
Dein Geld reicht nicht für alles. Welches Produkt bekommt das nächste Budget, und welches nur noch das Gnadenbrot? Für diese Frage gibt es die BCG-Matrix.
Sie stammt von der Boston Consulting Group. Laut BCG skizzierte Alan Zakon sie zuerst, Bruce Henderson machte sie 1970 mit seinem Essay „The Product Portfolio“ bekannt. Die Idee dahinter: Ein Unternehmen ist kein einzelnes Produkt, sondern ein Portfolio. Manche Produkte verdienen Geld, andere verbrauchen es. Beides muss zusammenpassen.
Die Matrix hat zwei Achsen: das Marktwachstum senkrecht und den relativen Marktanteil waagerecht. Ende der 1970er nutzte nach BCG-Schätzung etwa die Hälfte der Fortune-500-Konzerne die Matrix oder darauf aufbauende Ansätze.
Die vier Felder
Feld
Lage
Strategie
Star
Hoher Anteil, hohes Wachstum
Investieren, Position halten
Cash Cow
Hoher Anteil, wenig Wachstum
Pflegen, Überschuss umleiten
Question Mark
Niedriger Anteil, hohes Wachstum
Entscheiden: ausbauen oder raus
Poor Dog
Niedriger Anteil, wenig Wachstum
Prüfen, meist abbauen
Die Cash Cow ist der Geldgeber. Henderson machte klar: Ihr Überschuss gehört woandershin, in Stars und aussichtsreiche Question Marks. Die Stars werden zu Cash Cows, wenn das Marktwachstum nachlässt.
Question Marks brauchen weit mehr Geld, als sie einbringen. Wertvoll sind sie nur, wenn sie Marktführer werden können. Im Original heißen die Poor Dogs übrigens „Pets“, und Henderson war hart zu ihnen: „Pets are not necessary.“
So erstellst du die Matrix
Das Wort „relativ“ ist der Knackpunkt. Du vergleichst dich mit dem Größten im Markt, nicht mit dem Gesamtmarkt.
Relativer Marktanteil
Relativer Marktanteil = eigener Marktanteil ÷ Marktanteil des größten Wettbewerbers
Beispiel: 20 % gegen 60 % → 0,33. Bist du selbst Marktführer, zählt der Zweitplatzierte: 20 % gegen 5 % → 4,0
Fünf Schritte reichen:
- Markt abgrenzen: Für jedes Produkt festlegen, in welchem Markt es antritt.
- Daten holen: Marktwachstum und Anteile aus Verbänden, Destatis oder Schätzungen.
- Rechnen: relativen Marktanteil für jedes Produkt ermitteln.
- Grenzen setzen: Üblich sind 10 % Wachstum und ein Faktor von 1,0. Das ist eine Faustregel, keine Vorgabe von BCG, begründe deine Wahl.
- Einzeichnen: Jedes Produkt als Kreis, die Größe zeigt den Umsatz. Excel oder Google Sheets reichen.
Ein Beispiel aus der Agentur
Eine erfundene kleine Agentur sortiert ihre vier Leistungen. Die Zahlen sind ausgedacht, die Denkweise nicht:
Leistung
Feld
Website-Pflege
Cash Cow: stetig, wächst kaum
KI-Automatisierung
Star: führend in der Region, Feld wächst
Video
Question Mark: Nachfrage steigt, Anteil klein
Print-Flyer
Poor Dog: Markt schrumpft
Die Folge: Die Pflegeverträge finanzieren den Ausbau der Automatisierung. Bei Video entscheidet die Agentur binnen eines Jahres: richtig rein oder lassen. Print-Flyer laufen nur noch für Bestandskunden, die sonst abspringen würden.
Was gegen die Matrix spricht
Die BCG-Matrix ist ein Denkwerkzeug, kein Autopilot. BCG sagt das inzwischen selbst. In der eigenen Neubewertung von 2014 heißt es: Marktanteil sei kein verlässlicher Vorhersagewert mehr. Die Verweildauer in einem Feld sank von rund vier Jahren (1992) auf unter zwei (2012). Der Gewinnanteil der Cash Cows lag 2012 um 25 % unter dem Wert von 1982.
Noch schärfer ist ein Experiment von Armstrong und Brodie (1994) mit 1.015 Teilnehmenden: 64 % derer, die die Matrix kannten, wählten die klar schlechtere Investition. Unter denen, die sie aktiv nutzten, waren es 87 %. Das ist ein Laborversuch, und Fachkollege Wensley widersprach der Deutung. Die Warnung bleibt: Wer in Schubladen denkt, übersieht die Rechnung.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Den Markt falsch abgrenzen
„Alle Getränke“ oder „Bio-Limo in Hamburg“: Je nach Abgrenzung wird aus demselben Produkt ein Dog oder ein Star. Die Einstufung hängt daran, also schreib sie auf.
Fehler 2 · Den absoluten Marktanteil nehmen
20 % klingt stark. Hat der Größte 60 %, liegst du beim Faktor 0,33. Die Achse misst die Stärke im Vergleich.
Fehler 3 · Dogs reflexhaft streichen
Ein schwaches Produkt kann ein starkes stützen, etwa als Einstieg für Neukunden. Prüf den Zusammenhang, bevor du es einstellst.
Fehler 4 · Die Kuh zu Tode melken
Eine Cash Cow braucht weniger Geld, aber nicht keins. Ohne Pflege wird sie schneller zum Dog, als dir lieb ist.
Häufige Fragen
Wie berechnet man den relativen Marktanteil?
Teile deinen Marktanteil durch den des größten Wettbewerbers. Bei 10 % gegen 40 % ergibt das 0,25. Bist du selbst Marktführer, teilst du durch den Anteil des Zweitplatzierten.
Wo liegen die Grenzen zwischen den Feldern?
Üblich sind 10 % Marktwachstum und ein relativer Marktanteil von 1,0. Das ist eine Faustregel und keine feste Vorgabe. Passe sie an deinen Markt an und begründe die Wahl.
Was macht man mit Poor Dogs?
Prüfen, ob sie noch etwas beitragen. Stützen sie andere Produkte oder tragen sie sich selbst, kannst du sie ohne Investition weiterlaufen lassen. Sonst baust du sie geordnet ab.
Ist die BCG-Matrix noch aktuell?
Als Gesprächsgrundlage ja, als Entscheidungsregel nur begrenzt. BCG selbst fordert ein neues Wettbewerbsmaß für die waagerechte Achse, denn Märkte drehen sich heute schneller. Nutze sie zum Sortieren, nicht zum Entscheiden.
Was ist der Unterschied zur Ansoff-Matrix?
Die BCG-Matrix bewertet deinen Bestand. Die Ansoff-Matrix zeigt Wachstumsrichtungen, also neue Märkte oder neue Produkte. Beide ergänzen sich gut.
