Was ist Direktmarketing?
Ein Plakat sieht jeder, der vorbeifährt. Ein Brief mit deinem Namen drauf ist für dich allein. Das ist der Kern von Direktmarketing: Ein Unternehmen spricht eine bekannte Person direkt an und will, dass sie reagiert — bestellt, anruft, klickt.
Die Datenschutzkonferenz, das Gremium der deutschen Aufsichtsbehörden, beschreibt Direktwerbung als unmittelbare Ansprache der Zielperson, etwa per Post, E-Mail, Telefon, Fax oder SMS. Die typischen Kanäle:
- Werbebrief und Katalog mit Name und Adresse
- E-Mail und Newsletter
- Telefon (Telemarketing)
- SMS und Messenger
Heute heißt das oft Dialogmarketing. Der Begriff betont den Rückkanal und das Zusammenspiel mehrerer Kanäle. Im Alltag werden beide Wörter gleich benutzt.
Wie groß ist Direktmarketing?
Größer, als viele denken. Laut Dialogmarketing-Monitor 2026 der Deutschen Post flossen 2025 in Deutschland 26,6 Milliarden Euro in Dialogmedien. Das sind 59 % des gesamten Werbemarkts. Klassische Medien wie TV und Plakat kamen auf 18,6 Milliarden.
Kanal 2025
Ausgaben
Online inkl. E-Mail
19,9 Mrd. €
Werbung per Post
5,8 Mrd. €
Die Studie stammt von der Deutschen Post, die Briefwerbung verkauft — lies die Zahlen mit diesem Wissen. Befragt wurden rund 1.500 Marketing-Entscheider und 1.500 Verbraucher. 92 % der Unternehmen nutzen danach Dialogmedien.
Case A · Fotoprodukte
MYPOSTER: Brief an stille Kunden
7,5 %
Conversion Rate
492 %
ROAS
Stammkunden, die auf E-Mails nicht mehr reagierten, bekamen ein gedrucktes Mailing — ohne Opt-in.
Fallbeispiel aus dem Umfeld der Deutschen Post, berichtet von Horizont.
Case B · 35 Onlineshops
CMC-Print-Mailing-Studie 2026
4 %
Conversion Rate
961 %
ROAS
Rund 859.000 Mailings von September 2025 bis Februar 2026, Warenkorb im Schnitt 25 % höher.
Anbieternahe Studie — Richtung ja, Garantie nein.
Was ist erlaubt?
Die Spielregeln stehen vor allem in § 7 UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) und in der DSGVO. Kurz je Kanal:
- Brief: in der Regel ohne Einwilligung erlaubt, solange der Empfänger nicht widersprochen hat. Werbebriefe an alle Kunden ohne detailliertes Profiling stützen die Aufsichtsbehörden auf das berechtigte Interesse.
- E-Mail, SMS, Fax: nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung. Ausnahme: Bestandskunden, wenn alle vier Bedingungen aus § 7 Abs. 3 UWG erfüllt sind.
- Telefon: bei Verbrauchern nur mit ausdrücklicher Einwilligung, bei Unternehmen reicht eine mutmaßliche. Die Einwilligung musst du dokumentieren und fünf Jahre aufbewahren (§ 7a UWG).
Dazu kommt Art. 21 DSGVO: Jeder kann der Werbung jederzeit widersprechen, formlos und auf jedem Weg. Danach ist Schluss. Auf dieses Recht musst du spätestens bei der ersten Ansprache deutlich hinweisen.
Häufige Fehler
Fehler 1 · „Wer gekauft hat, kriegt den Newsletter“
Die Bestandskunden-Ausnahme gilt nur für eigene, ähnliche Produkte und nur mit Hinweis auf das Widerspruchsrecht — bei der Erhebung der Adresse und in jeder Mail. Für einen allgemeinen Newsletter brauchst du eine Anmeldung.
Fehler 2 · Adressen aus dem Impressum sammeln
Die Kontaktdaten auf fremden Websites einsammeln und anschreiben? Die Aufsichtsbehörden halten das regelmäßig für unzulässig. Bei E-Mail fehlt ohnehin die Einwilligung.
Fehler 3 · Widersprüche übersehen
Jemand antwortet auf deine Mail: „Bitte keine Werbung mehr.“ Das ist ein Widerspruch, auch ohne Klick auf den Abmeldelink. Pflege eine Sperrliste und gleiche sie vor jedem Versand ab.
Fehler 4 · Kalt anrufen ohne Dokumentation
Selbst wenn eine Einwilligung vorliegt: Ohne Nachweis hilft sie dir nichts. Die Bundesnetzagentur hat 2025 erstmals auch fehlende Dokumentation mit Bußgeld belegt.
So machst du es richtig
- Mit den eigenen Kunden anfangen: Bestandskunden reagieren am besten, und die Regeln sind am klarsten.
- Kanäle mischen: E-Mail für Schnelles, Brief für die, die auf Mails nicht mehr reagieren.
- Messbar machen: Gutscheincode, eigene Landingpage oder QR-Code mit UTM-Parametern auf jeden Brief.
- Einwilligungen sauber halten: Double-Opt-in für E-Mail, Nachweise für Telefon, Widerspruchshinweis überall.
- Segmentieren: Lieber 500 passende Empfänger als 5.000 zufällige.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Direktmarketing und Dialogmarketing?
Im Alltag keiner, beide Begriffe werden gleich benutzt. Dialogmarketing betont stärker den Rückkanal und das Zusammenspiel mehrerer Kanäle. Die Fachverbände in Deutschland, Österreich und der Schweiz nutzen heute meist Dialogmarketing als Oberbegriff.
Darf ich Werbebriefe ohne Einwilligung verschicken?
In der Regel ja, solange der Empfänger nicht widersprochen hat und du kein detailliertes Profiling betreibst. Auf das Widerspruchsrecht musst du deutlich hinweisen. Für detaillierte Profile verlangen die Aufsichtsbehörden eine Einwilligung.
Darf ich Bestandskunden ohne Newsletter-Anmeldung mailen?
Nur wenn alle vier Bedingungen von § 7 Abs. 3 UWG erfüllt sind: Adresse aus einem Verkauf, Werbung für eigene ähnliche Produkte, kein Widerspruch und ein Hinweis auf das Widerspruchsrecht bei der Erhebung und in jeder Mail.
Ist Telefonwerbung im B2B erlaubt?
Nur mit mutmaßlicher Einwilligung, also wenn du ein konkretes Interesse des Unternehmens annehmen darfst. Ein allgemeiner Bedarf reicht dafür meist nicht. Bei Verbrauchern brauchst du immer eine ausdrückliche, dokumentierte Einwilligung.
Lohnt sich Werbung per Brief heute noch?
Für viele Shops ja, vor allem bei Bestandskunden. Die CMC-Studie 2026 mit 35 Onlineshops kam auf 4 % Conversion Rate. Die Zahlen stammen aus dem Umfeld der Deutschen Post — teste deshalb selbst mit kleinem Budget und eigenem Code.
