Was ist ein Buying Center?
Das Buying Center beantwortet die Frage, die jeder B2B-Vertrieb irgendwann schmerzhaft lernt: Wer entscheidet hier eigentlich? Die ehrliche Antwort lautet fast immer: mehr Leute, als du denkst.
Gemeint sind alle Personen in einem Unternehmen, die an einem bestimmten Kauf beteiligt sind oder ihn beeinflussen. Auf Deutsch heißt das Einkaufsgremium, im Englischen auch Decision Making Unit. Gartner und Forrester sprechen heute meist von der Buying Group.
Wichtig: Das Buying Center ist keine Abteilung und steht in keinem Organigramm. Es bildet sich für jeden Kauf neu. Beim Kauf von Druckerpapier ist es eine Person. Bei einer neuen CRM-Software sitzen Vertrieb, Marketing, IT, Einkauf und Geschäftsführung am Tisch.
Das Modell geht auf die Forscher Frederick Webster und Yoram Wind zurück, die es 1972 im Journal of Marketing beschrieben haben.
Welche Rollen gibt es im Buying Center?
Das klassische Modell unterscheidet fünf Rollen. Später kam der Initiator dazu, der den Bedarf als Erster erkennt.
Rolle
Was sie tut
Initiator
Erkennt das Problem und stößt den Kauf an
Nutzer
Arbeitet später mit dem Produkt
Beeinflusser
Liefert Fachwissen, oft IT oder externe Berater
Einkäufer
Verhandelt Preis und Vertrag
Entscheider
Sagt am Ende Ja oder Nein
Gatekeeper
Filtert, welche Infos ankommen — etwa die Assistenz
Wie groß ist ein Buying Center heute?
Größer, als den meisten lieb ist. Laut Forrester sind an einer typischen B2B-Kaufentscheidung heute 13 Personen im Unternehmen und 9 externe Einflussnehmer beteiligt — bei strategischen Käufen mehr. In 89 % der Käufe sind zwei oder mehr Abteilungen dabei.
Gartner nennt für Einkaufsteams eine Spanne von 5 bis 16 Personen aus bis zu vier Bereichen. Die Zahlen unterscheiden sich, weil die Studien Unterschiedliches zählen: nur Entscheider, alle Beteiligten oder auch Externe. Die Richtung ist aber klar.
Und der Einkauf sitzt immer früher mit am Tisch: In 53 % der Kaufzyklen entscheiden Einkaufsprofis laut Forrester von Anfang an mit. Die Studien stammen überwiegend aus größeren Unternehmen. In einem Betrieb mit 15 Leuten ist das Gremium kleiner — die Rollen gibt es trotzdem.
Warum das Buying Center fürs Marketing zählt
Zwei Studien zeigen, warum du nicht nur einen Kontakt bearbeiten solltest:
Befund
Wert
Gekauftes Produkt war am ersten Tag der ganzen Gruppe bekannt
81 %
Gekauftes Produkt kannten nur wenige Entscheider
4 %
Einkaufsteams mit ungesundem Konflikt
74 %
Die ersten beiden Werte stammen aus einer Studie des LinkedIn B2B Institute mit Bain & Company (2024, über 500 leitende B2B-Käufer, auch aus Deutschland). Der dritte aus einer Gartner-Umfrage unter 632 B2B-Käufern (2024). Gartner fand außerdem: Teams, die sich einig werden, melden 2,5-mal häufiger einen guten Abschluss.
Die Lehre daraus: Gewonnen wird der Kauf oft, bevor du überhaupt im Gespräch bist — von der Marke, die alle im Gremium schon kennen. Und wer nur den Entscheider überzeugt, hat die anderen zwölf noch gegen sich.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Buying Center mit Einkaufsabteilung verwechseln
Der Einkauf ist eine Rolle von mehreren. Wer nur mit dem Einkauf spricht, redet über Preis — und nie über den Nutzen.
Fehler 2 · Nur den Entscheider ansprechen
Klingt effizient, geht oft schief. Der Nutzer hat Bedenken, die IT hat ein Veto, die Assistenz leitet deine Mail nicht weiter. Jede Rolle kann einen Kauf verhindern.
Fehler 3 · Annehmen, die Gruppe sei sich einig
Drei von vier Gremien streiten. Gartner warnt sogar: Inhalte, die nur auf einzelne Personen zugeschnitten sind, können den Streit verschärfen. Gib der Gruppe lieber etwas, das alle teilen können.
Fehler 4 · Die Rollen einmal festlegen und vergessen
Beim nächsten Kauf im selben Unternehmen sitzen oft andere Leute am Tisch. Prüf die Rollen bei jedem neuen Projekt.
So nutzt du das Buying Center in der Praxis
- Rollen kartieren: Schreib für jeden größeren Deal auf, wer welche Rolle hat. Eine Tabelle im CRM reicht.
- Je Rolle eine Botschaft: Die IT will Sicherheit, der Einkauf Konditionen, der Nutzer weniger Arbeit. Für jede Rolle hilft eine eigene Buyer Persona.
- Material zum Weitergeben: Eine kurze Entscheidungsvorlage, die dein Kontakt intern teilen kann, wirkt oft mehr als das zehnte Gespräch.
- Breit bekannt werden: Markenbekanntheit bei allen Rollen, nicht nur beim Chef — dafür ist Account Based Marketing gebaut.
Werkzeuge: Im CRM (HubSpot, Salesforce) verknüpfst du mehrere Kontakte mit einer Firma und einem Deal. Mit dem LinkedIn Sales Navigator findest du die Beteiligten nach Rolle und Abteilung. ABM-Plattformen wie 6sense oder Demandbase zeigen, welche Firmen gerade recherchieren.
Häufige Fragen
Welche Rollen gibt es im Buying Center?
Klassisch fünf: Nutzer, Beeinflusser, Einkäufer, Entscheider und Gatekeeper. Später kam der Initiator dazu, der den Bedarf erkennt. Eine Person kann mehrere Rollen haben.
Wie viele Personen gehören zu einem Buying Center?
Das hängt vom Kauf ab. Forrester zählt bei typischen B2B-Käufen 13 interne und 9 externe Beteiligte, Gartner nennt 5 bis 16 Personen im Einkaufsteam. In kleinen Firmen sind es weniger, dafür häufen sich die Rollen.
Was ist der Unterschied zwischen Buying Center und Buyer Persona?
Die Buyer Persona ist ein ausgedachtes Profil eines typischen Kunden — eine Person. Das Buying Center ist die echte Gruppe bei einem konkreten Kauf. Für jede Rolle im Gremium kannst du eine eigene Persona bauen.
Gibt es ein Buying Center auch in kleinen Unternehmen?
Ja, nur kleiner. Oft entscheidet die Geschäftsführung, aber Mitarbeitende, die das Produkt nutzen, oder der Steuerberater reden mit. Die Rollen sind dieselben.
Ist Buying Center dasselbe wie Buying Group?
Im Kern ja. Buying Group ist der neuere Begriff der Analysehäuser Gartner und Forrester. Er betont stärker, dass die Gruppe gemeinsam handelt und auch Externe dazugehören.
