Was ist Dynamic Text Replacement?
Dynamic Text Replacement (DTR) ersetzt einen Platzhalter automatisch durch passenden Text. Das gibt es an zwei Stellen:
- In der Anzeige: Google Ads setzt das Keyword ein, das die Anzeige ausgelöst hat. Google nennt das Keyword-Platzhalter (englisch Keyword Insertion), Microsoft Advertising arbeitet mit dem Parameter {keyword}.
- Auf der Landingpage: Ein Textstück wird durch einen Wert aus der URL ersetzt, etwa ?kw=laufschuhe. Landingpage-Tools wie Unbounce haben diese Funktion unter dem Namen Dynamic Text Replacement bekannt gemacht.
Das Ziel ist Message Match: Anzeige und Seite sagen dasselbe wie die Suche. Google bewertet die Landingpage-Erfahrung als Teil des Qualitätsfaktors und schreibt, dass gut bewertete Seiten Text haben, der sich auf die Suchbegriffe bezieht.
So funktioniert der Keyword-Platzhalter in Google Ads
Die Schreibweise ist {KeyWord:Standardtext}. Googles eigenes Beispiel: {KeyWord:Schokolade} kaufen. Google setzt ein Keyword der Anzeigengruppe ein. Ist es zu lang für das Textfeld, erscheint stattdessen der Standardtext.
Über die Schreibweise von „keyword“ steuerst du die Großschreibung:
Platzhalter
Ergebnis
{keyword:…}
alles klein
{Keyword:…}
erstes Wort groß
{KeyWord:…}
jedes Wort groß
Wichtig: Eingesetzt wird das Keyword, nicht die Suchanfrage. Google weist ausdrücklich darauf hin, dass beides nicht immer gleich ist. Wer „schuhe günstig kaufen“ sucht, sieht dein Keyword „Laufschuhe“, wenn dieses die Anzeige ausgelöst hat.
Was es bringen kann
Belastbare Studien mit großem Datensatz gibt es kaum. Zwei ältere Einzelfälle zeigen, was möglich ist — mehr nicht:
Case A · Anzeige
Keyword-Platzhalter in der Headline
+18 %
Click-Through-Rate
+57 %
Conversion Rate
Kosten pro Klick −20 %
Ein Konto, rund 60 Tage gegen die beste Kontrollanzeige, Wettbewerber-Keywords ausgeschlossen (Agentur PPC Hero, 2016).
Case B · Landingpage
Campaign Monitor
+31,4 %
Trial-Anmeldungen
1.274
Besucher im A/B-Test
Verb in Headline und Button passend zur Suche
„design“, „create“ oder „build“ je nach Suchverb, per DTR eingesetzt (Fallstudie von Unbounce).
Häufige Fehler
Fehler 1 · Breite Anzeigengruppen
Stecken 40 Keywords in einer Anzeigengruppe, landet irgendwann auch „schuhe reparieren“ in der Headline deines Schuhshops. Google verlangt, dass eingefügte Keywords sinnvoll, grammatisch korrekt und richtig geschrieben sind. Platzhalter nur in eng gefassten Anzeigengruppen.
Fehler 2 · Fremde Marken in die Anzeige holen
Wettbewerbermarken als Keyword zu buchen, ist bei Google grundsätzlich möglich. Mit Platzhalter steht die fremde Marke aber sichtbar in deinem Anzeigentext — und genau dort greifen Googles Markenrichtlinie und das Markenrecht. Solche Anzeigengruppen ohne Platzhalter betreiben.
Fehler 3 · Landingpage-Text ohne Absicherung
Kommt der Text aus der URL, kann jeder per manipuliertem Link beliebige Wörter auf deine Seite bringen. Fehlt der Parameter, bleibt die Stelle leer. Immer einen Standardtext setzen, die Länge begrenzen und am besten nur erlaubte Werte zulassen.
So setzt du es sauber ein
- Eng gruppieren: wenige, eng verwandte Keywords je Anzeigengruppe.
- Guten Standardtext wählen: er erscheint öfter, als du denkst.
- Großschreibung prüfen: in der Anzeigenvorschau von Google Ads jede Variante ansehen.
- Keyword an die Seite übergeben: per ValueTrack-Parameter in der URL und mit Unbounce, Leadpages oder einem kleinen Skript in WordPress einsetzen.
- Testen: Anzeige mit und ohne Platzhalter gegeneinander laufen lassen, auf Conversion Rate achten, nicht nur auf Klicks.
Häufige Fragen
Wird der Suchbegriff oder das Keyword in die Anzeige eingesetzt?
Das Keyword. Google setzt das Keyword aus deiner Anzeigengruppe ein, das die Anzeige ausgelöst hat. Die tatsächliche Suchanfrage kann davon abweichen.
Was passiert, wenn das Keyword zu lang ist?
Dann zeigt Google den Standardtext, den du im Platzhalter hinter dem Doppelpunkt angegeben hast, zum Beispiel „Schokolade“ in {KeyWord:Schokolade}.
Wie steuere ich die Groß- und Kleinschreibung?
Über die Schreibweise im Platzhalter: keyword für alles klein, Keyword für das erste Wort groß, KeyWord für jedes Wort groß. Im Deutschen solltest du das Ergebnis immer in der Vorschau prüfen.
Darf ich Keyword-Platzhalter mit Markennamen von Wettbewerbern nutzen?
Besser nicht. Die Marke würde sichtbar im Anzeigentext stehen, wo Markenrichtlinie und Markenrecht greifen. Wettbewerber-Keywords gehören in eigene Anzeigengruppen ohne Platzhalter.
Wie kommt das Keyword auf meine Landingpage?
Über einen URL-Parameter, den du per ValueTrack in der Anzeigen-URL mitgibst. Ein Landingpage-Tool oder ein Skript liest den Wert aus und setzt ihn in den Text ein, mit Standardtext als Rückfallebene.
