Was ist ein Marketing Qualified Lead?
Ein Lead ist jeder Kontakt, der dir seine Daten gegeben hat — für einen Newsletter, eine Checkliste, ein Webinar. Ein Marketing Qualified Lead ist mehr: ein Lead, bei dem das Marketing nach festen Regeln sagt, dass sich der Vertrieb jetzt melden sollte.
HubSpot definiert den MQL als Kontakt, den das Marketing-Team als bereit für den Vertrieb eingestuft hat. Die Standard-Reihenfolge der Phasen dort:
- Subscriber — hat nur den Newsletter abonniert
- Lead — hat etwas angefordert oder ein Formular ausgefüllt
- MQL — vom Marketing als reif eingestuft
- SQL — vom Vertrieb geprüft und als möglicher Kunde angenommen
- Opportunity — es gibt einen konkreten Deal
- Customer — mindestens ein Abschluss
Wann wird ein Lead zum MQL?
Zwei Fragen entscheiden. Passt der Kontakt? Und will er gerade wirklich etwas? Nur beides zusammen macht einen MQL.
Signal
Beispiele
Passung
Branche, Firmengröße, Rolle, Region — passt zu deinem Wunschkunden
Interesse
Preisseite besucht, Demo angesehen, zweiter Download, Antwort auf eine Mail
Wer viele Leads hat, setzt dafür Lead Scoring ein: Punkte für Passung und für Verhalten, ab einer Schwelle wird der Kontakt zum MQL. HubSpot bietet das ab den Professional-Paketen und trennt dabei Fit- und Engagement-Score. Mit wenigen Leads reicht eine klare Absprache: „Wer zur Zielgruppe passt und die Preisseite angesehen hat, bekommt einen Anruf.“
MQL und SQL: Wo der Unterschied liegt
Der MQL ist das Urteil des Marketings. Der Sales Qualified Lead (SQL) ist das Urteil des Vertriebs. Der Vertrieb spricht mit dem Kontakt und prüft, ob Budget, Entscheidungsbefugnis, Bedarf und Zeitplan da sind. Salesforce nennt dafür das bekannte BANT-Schema.
Wie viele MQLs zu SQLs werden, misst die Übergaberate:
MQL-zu-SQL-Rate
SQLs aus einer MQL-Gruppe ÷ MQLs dieser Gruppe × 100
Beispiel: 200 MQLs im Quartal, 30 davon nimmt der Vertrieb als SQL an → 15 %
Rechne mit einer festen Gruppe: die MQLs aus dem März und was aus genau diesen wurde. Wer einfach „SQLs im März ÷ MQLs im März“ teilt, vermischt Leads aus verschiedenen Monaten. Benchmarks sind schwierig, weil jede Firma MQL und SQL anders definiert. Eine Agentur-Auswertung über 30 Branchen kommt auf 10 bis 26 %, im B2B-SaaS-Bereich auf 13 % — als grobe Orientierung, nicht als Ziel.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Keine gemeinsame Definition
Das Marketing zählt jeden Download als MQL, der Vertrieb ruft keinen davon an. Beide haben recht — nach ihrer eigenen Definition. Setzt euch einmal zusammen und schreibt die Kriterien auf.
Fehler 2 · Nur Interesse, keine Passung
Wer nur Öffnungen und Klicks zählt, bekommt Studierende, Mitbewerber und Neugierige als MQL. Viel Aktivität ist kein Kaufsignal, wenn die Firma gar nicht zu dir passt.
Fehler 3 · Die MQL-Zahl zum Ziel machen
Wird das Marketing an der Menge der MQLs gemessen, steigt die Menge — die Abschlüsse nicht. Forrester schreibt, dass weniger als 1 % der Leads zu einem Abschluss werden. Miss lieber, wie viele MQLs zu Aufträgen werden.
Fehler 4 · Kein Weg zurück
Lehnt der Vertrieb einen MQL ab, muss der Kontakt zurück ins Lead Nurturing, statt im CRM zu verstauben. Achtung bei HubSpot: Automatische Updates schieben die Phase nur vorwärts. Zurück geht es nur von Hand oder über einen eigenen Workflow.
Brauchst du MQLs überhaupt?
Forrester rät großen B2B-Firmen schon länger, sich vom MQL zu lösen. Der Grund: Im B2B entscheiden meist mehrere Leute. Laut Forrester kaufen 46 % der B2B-Käufer in Gruppen von zwei bis drei Personen, 28 % in Gruppen von vier bis neun. Zwei Downloads aus derselben Firma sind dann nicht zwei MQLs, sondern eine Verkaufschance.
Für KMU und Solopreneure bleibt der MQL trotzdem nützlich — als einfache Regel, wann sich ein Anruf lohnt. Du brauchst dafür kein großes System, nur zwei, drei klare Kriterien.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen MQL und SQL?
Ein MQL ist vom Marketing als reif eingestuft, ein SQL vom Vertrieb geprüft und angenommen. Der SQL ist die nächste Stufe, kein anderes Wort für dasselbe.
Ab wann ist ein Lead ein MQL?
Das legst du selbst fest. Bewährt hat sich die Kombination aus Passung (Branche, Größe, Rolle) und Interesse (Preisseite, Demo, wiederholte Besuche). Schreib die Kriterien auf und stimm sie mit dem Vertrieb ab.
Brauche ich Lead Scoring für MQLs?
Nicht unbedingt. Bei wenigen Leads reicht eine klare Regel. Lead Scoring lohnt sich, wenn so viele Kontakte reinkommen, dass niemand mehr jeden einzeln ansehen kann.
Was ist eine gute MQL-zu-SQL-Rate?
Das hängt stark an deiner Definition. Eine Agentur-Auswertung über 30 Branchen nennt Werte von 10 bis 26 %. Wichtiger als der Vergleich ist die Entwicklung deiner eigenen Rate über die Zeit.
Ist das MQL-Konzept veraltet?
Für große B2B-Firmen mit mehreren Entscheidern rät Forrester, eher Kaufgruppen und Verkaufschancen zu steuern. Für kleine Firmen bleibt der MQL eine einfache und sinnvolle Absprache zwischen Marketing und Vertrieb.
