Was ist Mental Availability?
Kennen dich die Leute? Schön. Aber denken sie auch an dich, wenn um 23 Uhr der Wasserhahn tropft oder der Steuerberater kündigt? Das ist der Unterschied zwischen Bekanntheit und Mental Availability.
Das Ehrenberg-Bass Institute bringt es auf den Punkt: Mental Availability heißt, in Kaufsituationen leicht in den Sinn zu kommen. Physical Availability heißt, leicht zu kaufen zu sein. Für Wachstum brauchst du beides.
Der Schlüssel sind die Category Entry Points (CEPs): die Auslöser, über die Menschen in einer Kaufsituation ihr Gedächtnis durchsuchen. Das können Anlässe sein („Mittagspause“), Orte, Gefühle oder Probleme. Je mehr dieser Auslöser mit deiner Marke verknüpft sind, desto öfter fällst du ein.
Wie wird sie gemessen?
Gemessen wird per Umfrage unter Leuten, die in der Kategorie kaufen. Zu jedem Auslöser kreuzen sie alle Marken an, die ihnen dazu einfallen. Jedes Kreuz ist eine Verknüpfung. Daraus ergeben sich drei Werte:
Mental Market Share
Mental Market Share = Verknüpfungen der Marke ÷ alle Verknüpfungen aller Marken × 100
Beispiel: 3.732 von 37.948 Verknüpfungen → 9,8 %
- Mental Penetration: Anteil der Befragten, die deine Marke mit mindestens einem Auslöser verknüpfen. Das ist deine Reichweite im Kopf.
- Network Size: Wie viele Auslöser verknüpfen diese Leute im Schnitt mit dir? Das ist die Breite deiner Verankerung.
Beide Hebel treiben den Mental Market Share: mehr Menschen erreichen und mehr Anlässe besetzen.
Beispiele aus der Forschung
Beide Fälle stammen aus einem Bericht des Ehrenberg-Bass Institute für LinkedIn von 2022. Es sind Zahlen aus Großbritannien und den USA, das Prinzip lässt sich aber übertragen.
Fall A · Firmenkunden-Banken (UK)
Barclays gegen RBS, 609 Firmenkunden
78 % / 53 %
Mental Penetration
7,9 / 5,2
Auslöser je Person
Mental Market Share 9,8 % gegen 4,4 %
Barclays gewinnt auf beiden Hebeln: mehr Menschen denken an die Bank, und das bei mehr Anlässen.
Fall B · Gewerbeversicherung (USA)
Was Verknüpfungen für Kundenbindung tun
17
Versicherungsprodukte untersucht
−5 %
Wechselneigung je Auslöser
Jeder zusätzliche Auslöser bindet stärker
Gemessen wurde die angegebene Wechselwahrscheinlichkeit, nicht tatsächliches Wechseln. Der Zusammenhang war in 16 von 17 Produkten signifikant.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Mental Availability mit Bekanntheit verwechseln
Klassische Brand Awareness fragt mit einem einzigen Reiz ab, meist dem Namen der Kategorie. Echte Kaufsituationen haben viele Auslöser. Eine Marke kann bekannt sein und trotzdem nie einfallen, wenn es drauf ankommt.
Fehler 2 · Nur auf Kaufbereite zielen
Nach der 95:5-Regel von John Dawes sind zu jedem Zeitpunkt bis zu 95 % der potenziellen Kunden gar nicht im Markt. Er selbst nennt das eine Faustregel. Wer nur die 5 % mit Performance-Werbung jagt, ist bei den anderen 95 % vergessen, wenn sie so weit sind.
Fehler 3 · Alle Auslöser in eine Anzeige packen
Der Bericht empfiehlt eine Liste von fünf bis acht Auslösern und pro Werbemittel nur einen davon. Die Breite entsteht über viele Anzeigen und Zeit, nicht über eine überladene Botschaft.
Fehler 4 · Einmal aufbauen und fertig
Erinnerungen verblassen. Wer aufhört, seine Verknüpfungen aufzufrischen, wird von Wettbewerbern verdrängt, die weitermachen. Mental Availability ist Dauerarbeit.
Was du konkret tun kannst
Auslöser findest du mit dem W-Raster von Jenni Romaniuk. Frag dich, wann, wo, warum, mit wem, womit und in welcher Stimmung deine Kunden an deine Kategorie denken:
- Warum: „Die Website bringt keine Anfragen.“
- Wann: „Kurz vor dem Jahreswechsel, wenn Budget übrig ist.“
- Mit wem: „Der neue Geschäftsführer will alles digital.“
- Wie fühlt es sich an: „Ich hab keine Zeit, mich darum zu kümmern.“
Such dir daraus fünf bis acht Auslöser, die zu dir passen und die noch kein Wettbewerber fest besetzt. Dann bespiel sie in Content und Werbung, einen pro Beitrag. Wiedererkennbare Distinctive Brand Assets wie Farbe oder Figur helfen, dass die Verknüpfung bei dir landet und nicht beim Nachbarn.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Mental Availability und Markenbekanntheit?
Markenbekanntheit fragt, ob jemand deine Marke kennt. Mental Availability fragt, ob sie ihm in einer konkreten Kaufsituation einfällt, und zwar bei möglichst vielen verschiedenen Anlässen.
Was sind Category Entry Points?
Auslöser, über die Menschen in einer Kaufsituation an passende Marken denken: Anlässe, Orte, Zeiten, Gefühle oder Probleme. Zum Beispiel „schnelles Mittagessen im Büro“ für Lieferdienste.
Wie misst man Mental Availability?
Mit einer Umfrage unter Kategoriekäufern, die zu jedem Auslöser alle passenden Marken ankreuzen. Daraus berechnet man Mental Market Share, Mental Penetration und Network Size.
Lohnt sich das Konzept auch für kleine Unternehmen?
Ja. Eine große Umfrage brauchst du dafür nicht. Schon die Frage, bei welchen Anlässen Kunden an dich denken sollen, schärft Content und Werbung. Gerade kleine Marken gewinnen, wenn sie wenige Auslöser konsequent besetzen.
Was hat die 95:5-Regel mit Mental Availability zu tun?
Die meisten potenziellen Kunden kaufen gerade nicht. Damit sie später an dich denken, musst du sie schon vorher erreichen. Genau das baut Mental Availability auf.
