Was ist ein mentales Modell?
Warum sucht jeder den Warenkorb oben rechts? Weil er ihn dort tausendmal gefunden hat. Genau das ist ein mentales Modell: eine Vorstellung im Kopf, wie etwas funktioniert.
Die Nielsen Norman Group definiert es als das, was der Nutzer über ein System glaubt. Mit dieser Vorstellung sagt er vorher, was passieren wird, und danach richtet er sein Handeln aus.
Drei Dinge musst du dazu wissen:
- Es beruht auf Überzeugungen, nicht auf Fakten. Ob die Vorstellung stimmt, spielt keine Rolle. Gehandelt wird trotzdem danach.
- Es ist persönlich. Jeder Nutzer hat sein eigenes Modell, auch wenn sich vieles ähnelt.
- Es ändert sich. Wer dein Produkt länger nutzt, bekommt ein genaueres Bild davon.
Woher die Erwartungen kommen
Jakob Nielsen hat es im Jahr 2000 auf den Punkt gebracht: Nutzer verbringen die meiste Zeit auf anderen Websites. Deshalb erwarten sie, dass deine Seite genauso funktioniert wie die, die sie schon kennen. Das Prinzip kennt man heute als Jakob's Law.
Dein Wettbewerb bestimmt also mit, was auf deiner Seite als logisch gilt. Das gilt sogar für den allerersten Eindruck: Eine Google-Studie von 2012 fand, dass Menschen eine Website in 17 bis 50 Millisekunden ästhetisch beurteilen und einfache, vertraute Seiten bevorzugen.
Das größte Problem liegt dabei im eigenen Haus. Wer eine Seite baut, kennt sie in- und auswendig. Nutzer haben ein viel gröberes Bild. Die Nielsen Norman Group nennt diese Kluft eines der größten Dilemmas der Usability.
Dazu kommt: Mentale Modelle sind zäh. Sie bleiben selbst dann bestehen, wenn sie nicht mehr helfen. Das sieht man auch bei KI. In einer kleinen Studie der Nielsen Norman Group mit neun Teilnehmern hielten die Leute an vertrauten Suchgewohnheiten fest und kombinierten oft Suche und KI, statt eins durch das andere zu ersetzen.
Wo gebrochene Erwartungen Geld kosten
Am teuersten wird es im Checkout und in der Navigation. Einen direkten Messwert für „falsches mentales Modell“ gibt es nicht, aber die Spuren sind gut zu sehen:
Bruch
Beleg
Zusatzkosten zu hoch
40 % nennen das als Abbruchgrund
Konto wird verlangt
18 % brechen deshalb ab
Kosten nicht vorab sichtbar
12 % brechen deshalb ab
Zu viele Kategorien
75 % der Shops im Test betroffen
Die Abbruchgründe stammen aus Baymards Befragung von US-Onlineshoppern, die Nutzer ohne Kaufabsicht sind herausgerechnet. Baymard misst dabei keine mentalen Modelle, die Verbindung ist unsere Deutung. Aber sie liegt nah: Wer im Warenkorb einen anderen Preis sieht als erwartet, ist raus.
Bei den Kategorien wird es besonders deutlich. Fehlt ein Produkt dort, wo der Besucher es vermutet, nimmt er an, du hättest es nicht. Er geht, obwohl es im Sortiment liegt. Kategorien mit unverständlichen Namen klickt er gar nicht erst an.
Ein kleines Beispiel der Nielsen Norman Group: Ein Shop hatte im Warenkorb eine Versicherung für 8,25 $ vorausgewählt. Niemand erwartet, etwas abwählen zu müssen, das er nie bestellt hat. Die Folge sind Misstrauen und Abbruch.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Von dir selbst ausgehen
Du weißt, wo die Preise stehen. Dein Besucher nicht. Dein eigenes Modell ist das schlechteste Testgerät, das es gibt.
Fehler 2 · Interne Sprache in der Navigation
„Lösungen“, „Portfolio“, „Kompetenzen“: Klingt für dich klar, sagt dem Besucher aber nichts. Nimm die Wörter, die deine Kunden am Telefon benutzen.
Fehler 3 · Originell sein um jeden Preis
Ein neuartiges Menü mag im Agentur-Pitch glänzen. Die Nielsen Norman Group rät zur Zurückhaltung: Führ Neues nur ein, wenn es klar besser ist als das Gewohnte.
Fehler 4 · Überraschungen kurz vor dem Ziel
Späte Kosten und vorausgewählte Extras brechen genau dann mit der Erwartung, wenn das Vertrauen am wichtigsten ist. Zeig Preise früh und lass den Kunden selbst wählen.
So findest du die Modelle deiner Nutzer
Bei einer Abweichung hast du laut Nielsen Norman Group zwei Hebel: Du passt die Seite an die Erwartung an, oder du korrigierst die Erwartung, zum Beispiel mit klareren Beschriftungen. Meist ist der erste Weg der leichtere.
Um die Erwartungen überhaupt zu sehen, helfen diese Methoden:
- Lautes Denken: Lass jemanden eine Aufgabe lösen und dabei aussprechen, was er erwartet.
- Card Sorting: Nutzer sortieren deine Inhalte selbst. Die Nielsen Norman Group empfiehlt mindestens 15 Personen.
- Tree Testing: Nutzer suchen Inhalte in der reinen Navigationsstruktur, ganz ohne Design.
- Verhaltensdaten: Rage Clicks, Dead Clicks und Abbrüche zeigen, wo die Erwartung bricht.
Häufige Fragen
Was ist ein mentales Modell, einfach erklärt?
Die Vorstellung im Kopf eines Nutzers, wie eine Website oder ein Produkt funktioniert. Sie entsteht aus Erfahrung, muss nicht stimmen und bestimmt, wo er sucht und was er anklickt.
Was besagt Jakob's Law?
Nutzer verbringen die meiste Zeit auf anderen Websites. Deshalb erwarten sie, dass deine Seite so funktioniert wie die, die sie schon kennen. Jakob Nielsen hat das Prinzip im Jahr 2000 beschrieben.
Was ist der Unterschied zur Buyer Persona?
Die Buyer Persona beschreibt, wer jemand ist und was er braucht. Das mentale Modell beschreibt, was diese Person über dein System glaubt. Beide ergänzen sich.
Darf ich mit Web-Konventionen brechen?
Ja, wenn der Vorteil klar ist. Der Bruch kostet Lernaufwand, deshalb muss er sich lohnen. Bei Warenkorb, Suche und Checkout würde ich beim Gewohnten bleiben und mich anderswo austoben.
Wie viele Testpersonen brauche ich?
Das hängt von der Methode ab. Für Card Sorting nennt die Nielsen Norman Group mindestens 15 Personen, quantitativ 30 bis 50. Für einen ersten Eindruck reichen schon wenige Gespräche.
Quellen
- Nielsen Norman Group: Mental Models
- Nielsen Norman Group: End of Web Design
- Google Research: Users love simple and familiar designs
- Baymard Institute: Cart Abandonment Rate
- Baymard Institute: Over-Categorization
- Nielsen Norman Group: Card Sorting
- Nielsen Norman Group: Tree Testing
- Nielsen Norman Group: How AI Is Changing Search Behaviors
